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■ 關鍵的百分之十六（四）網路購物行為與電子商務／文‧數位之牆創辦人 在進入電子商務的主題之前，請容許筆者不厭其煩的再把科技行銷的 運作模式圖放在這裡一次。
根據台灣入口網站番薯藤在西元2000年12月份所公佈的調查報告顯示 （該公司從1996年以來每年聯合眾多單位進行一次網路行為調查，已 經累積五年以上資料。有興趣的朋友可以到 http://survey.yam.com 看看），從1999年12月到2000年12月當中，網路使用者在網路上進行 消費行為的分布狀況如下：
從這張圖上面我們可以看出，在所有的網路使用者當中，每年進行網 路消費達15次以上的超級重度使用者（平均每個月購買一次以上）， 佔了整體網路人口的2.7%，相當符合創新者特質。而平均每兩個月購 買一到兩次的使用者，佔 10.4%，這批人則符合早期採用者特質。兩 者相加，已經快突破 16%的門檻。 值得注意的是，有 31.1%的人一年內網路消費次數在五次以內，這批 人可以說是終於提起勇氣，在網路上面刷信用卡消費。特別是一年內 只消費了一到兩次的人，很可能都是在特別的節日（例如情人節）或 者因為看到電子商務網站的低價促銷而進行網路消費的。 整體來看，在網路上進行購物的行為是有從創新者以及早期採用者的 身上開始普及到早期大眾身上的。在經營電子商務網站的朋友也告訴 筆者，現在的網友對於在網路上刷信用卡消費已經沒有像以前那麼排 斥。而且現在廠商幫消費者準備的付款方式很多，不見得一定要在網 路上刷信用卡，只要這一點能夠突破，更增加了消費的可能性。 網路消費行為要普及的關鍵，其實在於完全不在網路上進行消費的這 群人，佔 60.6%。這群人當中含有少部分的早期大眾，以及晚期大眾 和死硬派。等到這群人開始慢慢願意接受在網路上消費的行為之後（ 至少願意嘗試第一次），這 60.6%的人會慢慢的加入 30.1%的那群人 ，最後形成常態分布，如下圖：
這表示如果電子商務能夠正常普及的話，後面的人會通通向前前移動 ，因為每個人的購物次數會增加。而到後來，每個月在網路上消費個 一次可能都是很習以為常的事情。 根據番薯藤的調查，整個1999年，網路交易次數可能達到 730萬筆以 上，每筆交易的金額平均約在台幣2611元。最近資策會公佈2001年， 電子商務在台灣的市場規模約在89.84 億元。 這麼大的市場規模，以及逐漸普及的網路消費行為，難怪在台灣已經 有不少達到損益平衡的電子商務公司出現了。隨便舉幾個例子如下： - 經營網路拍賣競標以及購物網站的力傳資訊（www.bid.com.tw）， 其拍賣王網站單月營業額可達三千萬以上，已經損益平衡。而整個力 傳資訊則接近損益平衡點。 - 中環集團轉投資經營網路化妝品販售的「e 美人網」麗質佳人網路 公司（www.nicebeauty.com）早在去年年底就已經達成損益平衡，營 業額平均每月兩千萬新台幣。 - 出身遠東航空經營國內機票業務的易飛網（www.ezfly.com.tw）， 也是早已在去年年底就達到損益平衡，線上機票業務今年營業額預計 可達27億台幣。 其他尚有數家已經達損益平衡但營業規模較小（每個月約四五百萬左 右）的電子商務網站，筆者在此向這些辛苦經營的業者致敬，他們是 電子商務普及的重要推手。 如果這電子商務業者們要能繼續存活而且持續邁向獲利之路，應該怎 麼做呢？首先比較現況圖以及預估圖，會發現行銷的重心其實在於每 年消費一到五次的這群人身上，這些人已經有了第一次消費的經驗， 因此行銷活動的重心在於增加其消費次數。依據這群人的生活型態來 選擇和包裝商品，以及與其維持聊好的關係，都是提升獲利的方法。 比較困難的是，讓後面從不在網路上消費的 60.6%那群人進行第一次 消費，並且留下美好經驗。就行銷成本來說，吸引一個新的用戶成本 本來就比較高。因此在大環境不景氣的情況下，放 80%的力氣在刺激 既有的客戶進行多次消費，然後放 20%的力氣在進行新用戶的吸收上 面，將會是較好的行銷策略。 比較可惜的是，以上所提到的這些比例數字，都是以網路人口為樣本 統計出來的，別忘了台灣的網路普及率到目前為止也才達到 34%，不 用網路的人還是佔大多數，也因此整個社會上進行網路消費的人還是 非常少數的。然而這也是我們努力的空間，只要一步步的策略走穩， 相信電子商務行為終將普及。
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■ 寬頻，新的網路衝擊 - 2000/12/31
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