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■ 關鍵的百分之十六（七）科技行銷的價格策略／黃彥達‧數位之牆創辦人 講到價格，附圖當中的創新者以及早期採用者，恐怕都要會心的一笑 了（或者是苦笑）。這批人都是科技行銷價格策略下拋頭顱灑熱血的 烈士：
以最常見的手機為例，往往剛推出來的新款手機動輒上萬元，但是不 到半年價格就跌了很多。隨著後面陸陸續續更新的手機推出，該款手 機價格還會再跌。這就不禁讓人好奇，這隻手機的成本到底是多少？ 如果推出一年後的價格可以這麼便宜，顯然成本沒那麼高嘛，但為什 麼剛推出的時候要賣這麼貴，這豈不是暴利嗎？ 同樣的情況在電腦產業也非常常見，CPU 就是個最好的例子。剛推出 的CPU 價格很貴，過一陣子等更快更新的產品推出後一定會跌價，不 斷跌價之後，接著就退出市場。同樣的也讓人很懷疑，一顆CPU 的製 造成本到底是多少啊？ 由此可見科技產品的價格策略，不是以成本為基礎在思考的。舊工業 時代的產品，價格等於成本加上合理利潤。新工業時代的科技產品， 價格決定於價值。所謂的價值，可以用一個人願意以多少價格購買該 產品來衡量，而那個價格並非是反映成本的，反而可能遠高於成本。 創新者以及早期採用者，對於高科技產品充滿好奇，不計價格，東西 剛推出的時候迫不及待就想弄一個回家玩玩。具有這兩種特質的人， 對於高價格的承受力較高，而且願意嘗試新的事物。也因此新產品上 市的時候，價格低，這批人會買。價格高，這批人還是會買。不賺這 批人的錢實在太可惜了。 但是後面的早期大眾可就不是這樣了。科技產品一般而言剛推出時總 是具有些使用上的技術難度，這批人對於使用新科技產品是畏懼的。 即使低價也可能很難吸引其第一次嘗試，或者吸引第一次嘗試之後， 就再也沒有第二次了。 但是隨著創新者以及早期採用者（這兩者會扮演意見領袖以及指導者 的角色）不斷的提供廠商意見以改進產品後，產品本身會進步。再加 上這兩種人可能漸漸的人人都擁有該產品，早期使用者市場飽和，使 用人數逐漸逼近16% 大關，廠商會發現以原來的價格漸漸的賣不動了 。 此時調降售價的目的就是為了刺激後面的早期大眾，讓產品的佔有率 順利跨越16% 的普及門檻。但是要注意的是，一旦降價的策略不奏效 ，那事情就麻煩了！這表示該產品以目前的型態可能只適合於早期採 用者，無法吸引一般大眾使用。 寬頻上網是個好例子，ADSL的價格降了，市場就快速的飛起來了。這 是因為經過長時間窄頻上網的洗禮，上網行為普及，對於頻寬的需求 胃口就大起來了。 相反的例子是WAP 行動上網。眾所週知WAP 使用起來不但內容貧乏， 操作不方便，而且花費很可觀。我們可以問問周遭的朋友，如果WAP 的使用費減半，你會想用嗎？筆者得到的答案幾乎都是不會。由此可 見這是個連降價都救不起來的服務。他在操作上的不方便如果無法改 善，就注定無法突破16% 的關卡，只能是早期採用者的昂貴玩具了。 此外，PDA 的市場有相同的狀況。一台最新的PDA ，價格始終都維持 在萬元以上，高檔的PDA 甚至高達兩萬元。去年美國的PDA 大廠Palm 一直在清庫存，導致價格下跌。但是不論怎麼跌，價格始終還是在萬 元以上。這是因為PDA 目前還在早期使用者市場。價格跌破萬元，不 會買的人還是不會買，徒然只是讓自己從早期採用者（這些本來就對 高價比較能接受的人）身上少賺了而已。 要讓科技產品的普及率突破16% ，降價並不是唯一的方法。但是這個 方法卻有助於經營者判斷，自己的服務或產品在市場上已經處於什麼 狀態。問問你自己，如果降價的話，會大幅刺激銷售嗎？如果是，那 麼你的服務或產品，距離突破16% 普及率的門檻已然不遠。為了迎接 後續的早期大眾市場，請準備開始預做暖身吧！
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■ 屈膝，是跳躍的前兆 - 2001年的期待 - 2001/01/28
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