NIKE紐約旗艦店，以數位科技打造消費者專屬尊爵服務

FIND研究員：林君玲

引領運動時尚潮流的運動品牌大廠NIKE，於2018年11月15日在紐約五大道購物區，打造全新的NIKE旗艦店，除了可以在旗艦店體驗各項運動用品外，還可以運用APP，掃描查詢商品，呼叫服務員送鞋試穿，並可以客製化商品，讓消費者感受到專屬貼心的加值服務。

早在2016年，NIKE即已在SoHo區開設旗艦店，並將數位科技引進在零售服務中。門市中打造跑步區、籃球場及足球體驗區，體驗區中打造可調整的球框與大型螢幕，呈現出球場氛圍，同時配置5個感應裝置，NIKE會員穿著店內指定鞋款，隨著螢幕上的指引，進行9分鐘的運動體驗，透過實際的體驗，直接感受到鞋子的性能與適合度，體驗完成後，也可以體驗數據及鞋款資訊存在NIKE+APP中，讓會員更瞭解適合自己的鞋款，做為購買時的參考。

而位於紐約五大道購物區的旗艦店，即是從SoHo區的旗艦店遷移過來，旗艦店總共有5層樓，占地68,000平方英尺(約1,900坪)，1至4樓展示多種運動用品及適合在地特色的產品，5樓則是沿用SoHo區旗艦店的球場體驗區，提供Nike Plus會員專屬的運用體驗服務，分析會員的運動需求。

在旗艦店內，消費者若是看上某雙鞋子，就可以透過NIKE APP掃描該商品條碼，查詢到價錢，還可以知道店內有沒有消費者的尺寸及顏色；選定好尺寸後，直接透過APP通知服務人員將消費者指定的鞋子拿來試穿。試穿後，要購買也可以直接用手機結帳(如用信用卡、Apple Pay及PayPal等支付)，節省等候服務員找鞋子的時間，也省下排隊結帳的時間。除了鞋子體驗試穿服務外，對於其他商品如服飾等，也有提供相同的服務，消費者掃描服飾上的條碼，就可以查詢到有沒有適合自己的尺寸及喜歡的顏色，再決定試穿，服務人員就將服飾送到試衣間，同時通知消費者到指定的試衣間試穿，若想直接結帳，則會通知消費者到取貨點取貨，讓消費者購物及體驗時，不用一直攜帶商品，而且可以在商店內任何地方就完成結帳。

另外，NIKE也特別提供客製化的專屬服務，透過NIKE Sneaker Bar，會員可以選擇自己喜歡的商品，與設計師討論，自己配色、印花，並組合喜好的配件如拉鍊、鞋帶、刺繡等，讓商品有獨一無二的專屬設計。比如鞋子上面貼上紅色NIKE標籤，或是帽T上貼上特別的刺繡貼花，依據自己獨特的設計客製化商品。 

而這些體驗及消費數據，也透過後端系統的統計與蒐集，分析會員的消費喜好，訂定庫存量及適合在地人的商品款項，當消費者進入旗艦店時，NIKE就可以根據會員偏好和會員資料，推薦該會員可能喜歡的商品，從而吸引購買店內商品。從消費歷程來看，從消費者進店，找商品，查詢價錢，到試穿、結帳、到取貨及退貨，所有消費歷程全都透過APP的協助完成。NIKE希望藉由實體通路與數位科技的相互搭配結合，除創造新的消費體驗，給予消費者最尊爵的服務外，同時，也提供更貼近消費者需求的購物體驗門市，吸引更多民眾到店消費。

資料來源：

NIKE：https://news.nike.com/news/nike-nyc-house-of-innovation-000

https://news.nike.com/news/nike-soho-trial-zones

阿里巴巴為店家提供品牌診斷服務

FIND研究員：黃淑姿

大型電商平臺擁有流量大、會員多的特性，可協助品牌商接觸更多的消費者。但是，大型平臺為了保有這些競爭優勢，以臺灣的電商平臺來說，僅提供銷售數據，未提供各別品牌消費者偏好、使用者瀏覽行為等數據，使得品牌商愈來愈依賴平臺，只能搭配活動檔期，推出產品，卻無法從中獲得更多消費行為數據，進行深入的行銷策略調整。也讓更多的品牌商，在電商平臺養大流量後，為提升獲利，開始轉而投入自有品牌官網，自行掌握消費者資料、行為，進行深度會員經營，以獲取更穩定的效益。

面對品牌商無法瞭解消費者行為的議題，中國大陸的大型電商集團阿里巴巴則是以支援品牌的角度提供多元服務。於2018年6月宣布與知名市場研究集團凱度(Kantar)合作發布全新品牌評估方法，凱度將阿里巴巴過往的消費者資產評估方式重新整理，再加上凱度自己研發的品牌衡量體系，提出衡量消費者資產的新方式，從消費者總量、消費者購買力、消費者轉化力進行衡量(如圖1)，找出對品牌最有價值的消費者以及將轉化為忠誠客戶的方法，促進品牌升級。

1.消費者總量：

消費者在哪裡，品牌消費者總數量有多少，在此行業中的排名等訊息，能協助品牌掌握消費者數量的變化。阿里巴巴以母嬰品類為例，觀察73個母嬰品牌，在雙11前後一個月的數據狀況，經由阿里巴巴推出之「全域行銷」協助品牌進行推廣，整體來說73個母嬰品牌各別消費總量提升都超過800萬人次，其中，成長最快的品牌，甚至提升5,900萬人次。

2.消費者購買力：

消費者購買力如何，是不是高淨值的用戶。

3.消費者轉化力：

將用戶依購買行為AIPL分級，並提出策略協助品牌將用戶從認知階段、引起興趣、購買到變成忠誠客戶，加深彼此關係。

(1)認知Aware：品牌或商品只要在阿里巴巴生態系中曝光過，觸及到的消費者人數即列入計算，例如在阿里媽媽或優酷等廣告露出。
(2)興趣Interest：對於品牌或商品表達出興趣的人數，例如曾經搜尋此品牌或商品、參與淘寶頭條互動、在菜鳥包裹領取試用產品等。
(3)購買Purchase：也就是購買品牌商品的所有消費者人數減去忠誠消費者人數。
(4)忠誠Loyalty：曾購買商品，且對商品有過正向評估或重覆購買的消費者人數。

品牌經過阿里巴巴與凱度提供的消費者資產診斷後，將透過旗下的全域行銷團隊(Uni Marketing)提供解決方案，包括品牌衡量與診斷、品牌執行指南與策略、行銷執行及成效監測與優化工具包，如圖2所示，帶動品牌成長。

整體來說，相較於阿里巴巴提供的全域行銷解決方案，臺灣目前的電商平臺仍有很多可加強的空間，如何善用數據，協助品牌商共同成長，而不是陷入低價、求曝光的競爭，將是首要關注議題，讓整體市場走向正向循環，從消費者需求角度出發，思考品牌、商品定位及價值，進行調整，再推出更符合需求的產品，為消費者生活帶來更優質的產品。才能使得品牌商在電商市場中，產生更良性的發展。

資料來源：

貝恩公司(2018)，「新零售下品牌消費者為中心的數字化轉型」，http://www.bain.cn/pdfs/201808150424141561.pdf
邱莉燕 (2018/11)，「善用消費者資產， 阿里巴巴爭取更多新主顧」，哈佛管理評論。
凱度(2018/6/25)，「關於凱度與阿里巴巴建立合作夥伴關係的問答」，http://www.sohu.com/a/237672841_727813

用電商賣房子．顛覆房仲新模式

隨著新零售的崛起，許多在實體店鋪經營相當成熟的產業也開始感受到環境所帶來的轉變，美國矽谷新創公司Opendoor，就是這一波創新商業模式的獨角獸，它正走向一條房仲業未曾開闢的航道，企圖把一直存在於房屋買賣中的仲介角色，從它們的商模模式中給移除。>

Ralph Lauren 推出智慧試衣間，強調消費者購物體驗

Ralph Lauren 2018年推出智慧試衣間，消費者可以利用試衣間中的鏡子與店員互動，提升顧客的購物體驗。利用智慧試衣間的鏡子，消費者可以觸碰鏡子來找尋適合自己的衣服或飾品，也可以調整試衣間的光線亮度，或是請服務人員協助，最後也可以留下聯絡資訊追蹤缺貨單品或者其他有興趣的商品。另外， Ralph Lauren也推出了APP的服務，讓消費者可以更便利地找到喜歡的商品。>