文‧滕淑芬　圖‧莊坤儒

 

有了Google的地圖服務和衛星導航系統（GPS），誰還會買紙地圖？有了維基百科，誰還需要大部頭的百科全書？

當各種新聞資訊與知識分享的網站，一點一滴取代生活情報、旅遊、食譜等非文學類的書籍市場後，如何以更有效率的數位服務來吸引讀者的目光，就成為以出版百科全書和圖鑑工具書聞名的貓頭鷹出版社的轉型思考焦點，而他們的策略是──「一紙三螢雙核心」。

1999年10月，總部設在美國芝加哥的大英百科全書跨出網路服務的一大步，開始提供使用者免費上網搜尋，也決定不再年年印行全套33冊、排列開來長達2公尺的紙本更新版。

英語世界最知名、最具權威性的大英百科全書已有240年歷史，全盛時期的1989年，其營業額高達6億5,000萬美金；此後面對網路衝擊，銷售量一路下滑。

1990年微軟公司有意和大英百科合作推出多媒體光碟版，但大英百科自認有足夠優勢，拒絕微軟的邀約，微軟轉而與另一家百科全書Encarta合作，1993年推出多媒體光碟版百科全書，內容一樣圖文並茂，但售價低廉，讓大英百科難以招架。

1994年，大英百科也推出光碟版和網路版，網路版年費美金85元，但已難敵網路資訊免費的潮流，1999年大英百科再度讓步，改為免費，仍未能挽回頹勢。

雖然紙本版百科全書與字典可能逐步退出出版市場，但查詢這類工具書的需求並沒有消失，每天從搜尋網站Google進入維基百科的讀者至少有幾百萬人。

「讀者的需求沒有消失，只是用另一種更有效的方式滿足，」貓頭鷹出版社社長陳穎青說，看到百科全書、英漢辭典、紙本地圖逐一被網路取代，讓出版圖鑑工具書的貓頭鷹憂心不已。

百科全書是成立19年的貓頭鷹出版社的創業作，一部厚達七百多頁的《新世紀全球百科全書》引進自英國知名的DK出版社，DK百科全書以資料豐富、圖文編排精美、印刷優良著稱，這本鉅作至少印了10刷（售價2,490元台幣），相當暢銷。

「但是做百科全書就要有每隔幾年資料就得全部爬梳更新的心理準備，惡夢也由此展開，」貓頭鷹出版社總編輯謝宜英說。以《新世紀世界地理百科全書》修訂本為例，各國人口、平均壽命、識字率、地理景觀等都有改變，而內容只要有增減，編排方式也會變，更新版等於是重新企劃製作一本書。

2005年全新修訂的《新世紀彩色圖解百科全書》增印了2,500本，但這麼少的量注定賠本，更慘的是只賣掉一半。

「這麼好的書，讀者竟然不要了嗎？他們真以為網路上都抓得到？」謝宜英說，慘遭第一次滑鐵盧後，從此單本彩色百科全書（如科學、歷史、自然、繪畫等）就不再與DK續約。

另一套知名的《目擊者百科系列》，DK大約出了200種主題，圖文精緻，頁數較薄，開本較小，從金字塔、文藝復興、流行病、海洋世界，到天文學、考古學等，包羅萬象，是全世界兒童的最佳教育讀本，早年漢聲出版社也曾選擇其中12個主題編成套書，深受台灣家長歡迎。

貓頭鷹也與DK分批簽約，計畫出版其中50個主題，當時一頁彩色圖檔的版權費要價13英鎊（約合台幣650元），成本很高，貓頭鷹評估至少要賣掉3,000本（一本定價330元）才能打平，結果印製量從最高4,000本一路降到2,500本，加上大陸盜版橫行，貓頭鷹出到第32種就喊停，第二次踩到地雷。

雖然百科系列賣不動，但奇怪的是，同屬工具書的圖鑑書卻沒有受到太大的影響，例如DK的「狗」圖鑑書，就賣了32刷（每刷約1,500本）。

DK圖鑑書有自己的獨特風格，例如每一隻狗的圖樣都採「去背」處理（指去掉背景），DK堅持這樣才能完整鑑別物種；而如果是呈現狗的站姿、睡姿，還會加上陰影，手法新穎。

出版過恐龍、鯨魚、藥用植物等19種DK圖鑑書後，貓頭鷹也開始策劃台灣本土圖鑑系列，如蛇、貓頭鷹、野花等。甚至還有非常稀奇古怪的主題，如天牛，是德霖技術學院周文一教授研究15年天牛標本的珍藏記錄。小小的天牛，有些像鍬形蟲一樣可愛，有些其貌不揚，觸角長長，長得很像外星怪獸，一本定價750元，賣了約有5,000本。

「數位衝擊下，被消滅的是什麼？沒有消滅的又是什麼？」陳穎青自問，網路出來後，無數奇人異士把畢生的研究成果一一貼在網站或部落格上，要照片有照片、要說明有說明。「圖鑑書也是工具書，雖然銷量也衰退1~2成，但為何沒有像紙本百科全書那樣黯然退出市場？」

他花了一年時間思考：為何圖鑑書沒有步入百科全書的後塵？

「入門網站的文字搜尋是用關鍵字來查內容，但圖鑑卻是倒過來，以內容來查關鍵字。」陳穎青的結論是，如果在Google鍵入「一隻很像鴿子的鳥」，很難從上百萬筆的Google資料庫「比對」出你要的答案，而是出現「一隻」、「鴿子」、「鳥」等各種讓人不知所措的網頁。

「對讀者重要的是，如果沒有受過分類學訓練，如何憑著外行、有限的印象找到答案？」陳穎青說，與其在茫茫網路裡大海撈針，不如鎖定一小塊範疇按圖索驥；也正因圖鑑書是「內容＋工具」的組合，網路還無法完全取代讀者的需求。

「如果出書是為了服務讀者，那要問的是，讀者到底有何需求？」陳穎青說，在這樣的思考前提下，出版數位化並不只是把圖鑑書變成一模一樣的電子書放在螢幕上讓讀者翻頁，而是挖掘出圖鑑書對讀者的真正價值。

從思考「傳統媒體如何數位化？」為起點，到有想法、擬定目標、網路上線，貓頭鷹花了2年8個月時間，經過「分析圖鑑書的核心價值」→「該價值最適合的呈現方式」→「依照需求拆解文本重新規劃」→「與技術團隊溝通想法」→「整理資料庫內容」→「測試上線」等一連串複雜程序，終於在今年初完成「自然系圖鑑on-line」資料庫，將5本鳥類圖鑑書的圖文資料，變成一個只要問3個問題，就可以立即查詢到答案的「數位服務」網站，將讀者需求具象化。

現在讀者若在郊外看到一隻不知名的鳥，透過智慧型手機內建的資料庫檔案，經過「比野鴿大或小？」「嘴巴長或尖？」「在哪裡看到？」等3個簡單的搜尋或更精確的進階搜尋，就可以從頁面上出現的幾種鳥圖樣中得知可能的答案，下載資料庫後即可無限查詢，服務費用在100元之內。

這個資料庫也會提供給學校教學，加上手機與未來可連線的iPad服務，等於是3種螢幕產品，也正符合貓頭鷹所屬的城邦集團數位布局策略的「一紙三螢雙核心」。

「所謂出版數位化，就是以紙本為核心，採取虛、實互相搭配的兩手策略，讓紙本往下深耕，產生更大的經濟效應，」城邦集團總經理葉君超說。

陳穎青說，早期很多書是默默出版，送進書店後，銷量如何只能看書的造化；10年前出版業已經知道，如果不作行銷，書在平台上被忽略的可能性很大，很快就會被丟到角落；現在出版業更要走向「用內容來服務讀者的行業」，出版人心中所想的不再只是一本本的書，而是使用者的需求。只有重新定義自己，才能走向未來。

（本文節錄自台灣光華雜誌2010年06月號）

1. 大英百科全書跨出網路服務的一大步，開始提供使用者免費上網搜尋。
   Encyclopedia Britannica made its first sortie into the World Wide Web by providing free browsing of its content to customers.
   ◎ make a sortie into　(軍事的)出擊；一展身手
   The literary agent made a successful sortie into fiction.
   
   
    
2. 微軟轉而與另一家百科全書Encarta合作，1993年推出多媒體光碟版百科全書，內容一樣圖文並茂，但售價低廉，讓大英百科難以招架。
   Microsoft turned instead to Encarta Encyclopedia, releasing CD encyclopedia complete with all of the pictures and entries of the bound volumes, but at a much cheaper price. Cheap enough, in fact, that Britannica was put on the defensive.
   ◎ on the defensive　採取守勢
   People with fragile high self-esteem are more likely to be on the defensive if they feel verbally attacked by others.