果粉仍是難以撼動：83.8%蘋果手機使用者仍只考慮換iPhone

FIND研究員：鄭仁富, 翁逸姝

hTC於臺灣時間10月20日凌晨全球同步發表新旗艦新機hTC One A9，其外型設計令人驚豔，執行長王雪紅更主張「One A9足以取代iPhone」，時逢Apple面臨iPhone 6S處理器事件，由於hTC、Apple向來為國內消費者持有智慧型手機的前三名，為了進一步瞭解國內消費者在未來三個月內的手機購買意願，及對於hTC、Apple新推出的One A9與iPhone 6S看法，資策會FIND於10月22-25日特別透過網路調查了國內789位消費者的意見。

1.hTC PK Apple：Apple心占率高、消費者忠誠度高

根據資策會FIND調查結果顯示，在789位參與調查網友中，目前持有宏達電(hTC)手機為最高(25.3%)，其次為蘋果(Apple/iPhone, 21.9%)、三星(Samsung, 13.4%)。在參與調查的網友中，有45.6%的網友有意願在未來三個月內購買新手機，對於有意願新購手機的消費者來說，近半數的受訪者想要購買蘋果(Apple)的手機(45.0%)，其次為宏達電(hTC, 21.9%)、索尼(Sony 10.0%)。

近一步透過交叉分析，可發現目前持有hTC手機的網友有3成(30.1%)想要轉換為Apple，僅有5成(52.4%)的消費者仍優先考量購買hTC手機；然而，目前持有Apple手機的網友中，則有超過8成以上的消費者仍以Apple為首選。從調查結果顯示，相較於hTC的使用者來說，Apple的使用者對於品牌的忠誠度、再購意願高。

從資策會FIND調查中進一步發現，想要購買Apple的網友中，超過6成(61.2%)選擇「搭配電信商門號優惠」；然而，在有意願購買hTC的網友中，僅不到5成的人(48.7%)選擇「搭配電信商門號優惠」。整體來說，由於Apple手機的市場定價高於hTC，因此有意願購買Apple手機的消費者，搭配電信商門號優惠方案的比例也較高。

根據資策會FIND調查分析中，比較了hTC、Apple品牌使用者的體驗，對於手機使用經驗面臨的問題。從調查結果顯示，接近4成(每百人有35人)的Apple使用者表示，在使用過程沒有遇到任何問題；hTC的使用者中，則僅有不到2成人表示手機使用過程沒有遇到任何問題。

對使用Apple手機的消費者來說，最常面臨的問題依序是「儲存空間不足(35人/每百人)」、「使用APP常閃退(21人/每百人)」、「記憶體不足(17人/每百人)」、「待機時間太短(17人/每百人)」；而hTC的使用者中，最常面臨的問題則依序是「手機經常過熱(37人/每百人)」、「系統運作慢(37人/每百人)」、「儲存空間不足(36人/每百人)」、「緩存和殘留垃圾太多(35人/每百人)」。

整體而言，從兩個品牌的使用者體驗情況來看，hTC的使用者對手機使用的體驗不如Apple，其中包括對於「記憶體不足」、「手機經常過熱」、「待機時間太短」、「系統運作慢」、「緩存和殘留垃圾太多」等經驗，hTC的使用者表示體驗不佳的相對人數，都比Apple的使用者高。

由前述調查數據可發現，雖然目前hTC手機的市場滲透率高於Apple，但就消費者對於產品與服務系統的體驗來說，Apple卻是遠優於hTC，使得超過8成Apple手機使用者，在更換新手機時仍以Apple為首選，但hTC的使用者再購意願僅有5成。資策會FIND鄭仁富組長說明：「儘管未來三個月內想要更換新手機的消費者中，有接近半數以Apple為首選，顯示Apple在消費者心中的『心占率』高；然而，有6成想購買Apple的消費者採取搭配電信商門號優惠，這突顯Apple產品定價對一般消費者存在壓力與門檻。」

2. One A9 PK iPhone 6s：規格提升，A9可取代iPhone?

由於Apple iPhone 6s與hTC One A9外觀相似而引發市場熱議，資策會FIND也進一步調查兩款手機規格對於789位網友的吸引力【註1】。從調查結果來看，在5個比較項目中，有4個項目受訪者認為One A9優於iPhone 6s，包括在可擴充儲存空間、八核心處理器、相機規格、螢幕解析度等方面，受訪者皆認為One A9優於iPhone 6s。然而，iPhone 6s在「外觀與顏色」對消費者的吸引力遠高於One A9，顯示儘管Apple的iPhone6s與hTC的One A9外觀極為相似，但在外觀方面，消費者還是比較喜歡iPhone 6s。除此之外，在調查中也發現，iPhone 6s推出的功能「3D Touch」，受到55.6%的網友喜愛。

鄭仁富進一步指出：「對消費者而言，體驗是一種感受，和功能不能等價。從硬體規格來看，儘管hTC在One A9的部分功能規格優於iPhone 6s，例如One A9儲存空間可擴充性、相機規格、…等，但對於未來三個月想購買手機的消費者來說，想購買Apple手機的比例遠高於hTC，顯示消費者購買智慧型手機的決策因素中，不僅只考慮硬體規格，尚有對於品牌因素、產品服務體驗等；對hTC而言，在基礎的規格之上，未來焦點在於形塑品牌價值與服務體驗的一致性。」

數據圖表：請參見資策會FIND網站全文

資料來源：資策會FIND(2015.10)「智慧型手機購買意願大調查：One A9 P.K. iPhone 6s」

The Coke-moji 創造「快樂」的選擇權！

FIND研究員：黃筱萱

「我們相信快樂是一個選擇」可口可樂自2009年開始，屢屢推出與「快樂」有關的品牌行銷活動，出其不意的創意，讓世界各地的消費者驚喜連連；今年9月可口可樂在瑞典斯德哥爾摩的地鐵站結合「展示互動科技」再出奇招，雖不是似以往大張旗鼓的廣告活動，卻不經意出現在人們的生活周遭，成了療癒的泉源！

在人來人往的瑞典斯德哥爾摩的地鐵站Hötorget，在上下電扶梯中間有一面粉紅色的互動看板，裡頭有一枚「情緒瓶蓋」(emotional bottle cap)，只要和他對上臉，他就會模仿你的微表情！原來這是可口可樂” Choose Happiness”行銷活動，讓和情緒瓶蓋打過照面的行人會心一笑，開始一天的好心情！

結合了臉部偵測與表情辨識，與現在社交平台或軟體上最夯的emojis(表情符號，日文裡的繪文字)，只要行人面對著互動看板，當裝置上頭的攝影機偵測到使用者的臉，只要對著看板做出微笑、眨眼、嘟嘴臉部動作， 經過辨識後，「情緒瓶蓋」就會模仿使用者的表情，即時與使用者做出相同的表情動作；而表情元素中除了簡單的幾何圖形與線條外，也不乏看到可口可樂瓶身身影呢！

這個簡單、直觀的互動裝置，讓車站人中行走或等車的人們帶來出其不意的驚喜！不但把臉部辨識技術從平面照片延伸到戶外媒體上，並且與現代人高頻率使用的社交通訊軟體的表情符號(又稱繪文字)有異曲同工之妙，為忙碌的生活帶來療癒的作用！以「我們相信快樂是一個選擇」為信念，傳遞可口可樂品牌精神，保持在大眾心目中「創造驚喜、歡樂」的品牌形象 ；透過這個互動模式，也表達了「快樂是一種自己給自己的選擇」正能量！而聰明的可口可樂，在此互動裝置附近就設有一台可口可樂販賣機，當使用者體驗完這樣的互動後，燃起想喝可口可樂的欲望，馬上就可以進行購買。

未來建議與評析

目前臉部辨識的技術已然成熟，但像本案例這種即時影像偵測互動的應用尚未普及，未來品牌可多加運用，並且可進一步結合商業模式，產出有紀念性、獨特性的商品，例如國內業者透過與知名潮服品牌合作，同樣運用臉部表情偵測辨識，讓品牌代表人物模仿消費者臉部表情，消費者可選擇拍下當下的表情圖像，並串連至刺繡機，為T-shirt刺下圖案，具備了趣味互動的過程經驗，提升消費者想要將商品帶回家的購買欲望！

資料來源：可口可樂

iFIND快閃：臺灣民眾電商平台購物經驗調查(II)

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