臺灣消費者雙11線上購物行為

FIND研究員：鄭仁富, 翁逸姝

淘寶網進入臺灣前五大電商購物平台

當日臺灣消費者網購金額約新台幣57.2億元，其中到國外網購的規模已經佔了3成

      至今年(2015)進入第七屆的1111活動，已經帶動兩岸三地消費者每年在11月11日線上購物的風潮，雙十一購物的熱潮從單一個對消費者的活動，至今影響了整個零售通路服務業，從電商平台、物流業者、品牌等整個零售通路生態。為瞭解影響臺灣網購族在這段期間的線上購物的行為，資策會FIND特別在1111前後對臺灣網友進行調查網路購物行為的調查。第二階段在雙十一活動後，在11月11日深夜到12日之間，透過網路調查國內505位在雙十一當天曾經在線上購物的消費者。【註1】

1.Yahoo!、PChome、momo、淘寶網、EHS為雙十一前五大網購平台，國內網購平台消費者與淘寶網重疊度高

    根據資策會FIND對國內505位於今年雙十一當天有在網路購物經驗的消費者中，有28.1%的消費者曾到國外網購平台購物，相較於平時會上國外購物網站的消費者比例差異不大；在雙十一當天曾在網路購物的消費者中，每百人中有95人在國內購物平台消費。然而，在所有當天曾經在網路購物的消費者中，有23.4％是同時在國內、國外平台消費。

    從消費者網購平臺的接觸情況來看，在國外平台方面，雙十一當日以淘寶網的接觸比例最高，平均每百位國外消費者中就有75人在淘寶網購物。在國內平台方面，在雙十一當日最多消費者在Yahoo購物，平均每百人有53人。

    若不分國內外平台，在雙十一當天臺灣消費者網路購物平台前五名依序是「Yahoo!(含超級商城/購物中心/拍賣，51人/每百人)」、「PChome(含24小時購物、商店街，31人/每百人)」、「momo富邦購物網(25人/每百人)」、「淘寶網(21人/每百人)」、「EHS東森購物網(14人/每百人)」。

    淘寶網在雙十一活動也衝擊到臺灣的市場與消費者的網購行為，其已經成為臺灣消費者第四大網路購物平台；從調查中推估，於雙十一當天，平均每十人在網路購物的消費者中，就有2個人上淘寶網。為進一步瞭解消費者行為的轉變與對於國內網購平台的衝擊，進一步分析於雙十一當日在國內網購平台購物的消費者，也在淘寶網的消費的情況。

      整體來說，雙十一當天在臺灣各個網購平台的消費者，以EHS東森購物網的消費者和淘寶網的重疊情況最高，在EHS東森購物網購物的消費者平均每10人約接近有個3人也會去淘寶網購物。（平均值為2人/每10人）

       如果以同一天曾經在國內、國外平台購物的消費者來說，又以在EHS東森購物網、Yahoo！、森森購物網等平台購物的消費者，和到淘寶網購物的消費者重疊的情況最為嚴重，平均每10人有8-9人會在淘寶網購物（平均值為7人/每10人）。資策會FIND鄭仁富組長解釋：「雖然淘寶網在臺灣的滲透率還不如Yahoo!購物等平台，但從過去調查發現，有83.1％的消費者會到境外平台購物是受到價格便宜所驅動，對會上淘寶網購物的消費者來說，在雙十一當天若發現相似或相同產品在淘寶網可以買到更便宜的價格，則很可能就直接在淘寶網購物，也就是這些消費者的消費行為已經『外移』了。」

2.國人在國內電商平台平均購物金額不及海外平台的6成，而雙十一境外網購規模約佔當日整體網路購物的3成

　　就消費金額而言，在國內外網購平台購物的消費金額主要落在「1千元以下」、「1-5千元」，而國內平台消費合計約佔86.4％；國外平台消費合計約占75.3％。進一步以分布金額來計算國內外網購消費者在當天的消費金額，今年雙十一曾在國內網購平台購物的消費者平均每人消費金額為2,917元，但當天曾在國外網購平台購物的消費者，平均每人消費金額則是5,201元。

　　再從人口統計特徵來看，在性別方面，女性的落差高於男性；從年齡層來看，以30歲以下、40-49的消費者在國內、國外平台購物的平均金額差異最大，約3倍；從消費者個人月收入來看，月收入在4-6萬的消費者差異尤大。

3.消費者在國內最多人購買「日常生活用品」，到國外則是「衣服鞋子配件」；就單一產品而言，在國內平台的消費者接近1成的人買了「衛生紙」

　　從臺灣消費者在國內、國外網路平台的購物品類來看，在雙十一主要以日常生活用品、衣服鞋子配件、3C產品為主，但在國內外品類順序不同。在國內方面，臺灣消費者於網購平台主要購買商品類別依序是「日常生活用品(36人每百人)」、「衣服鞋子配件(28人每百人)」、「3C產品(27人每百人)」；在國外方面，臺灣消費者在國外網購平台主要購買商品的前三項依序是「衣服鞋子配件(51人每百人)」、「日常生活用品(59人每百人)」、「3C產品(23人每百人)」。

　　雙十一活動緣起於淘寶網，至今已經成為電子商務重要年度盛事，許多國內網路購物平台業者也在雙十一舉辦特惠活動吸引消費者。從購物的內容來看，消費者在雙十一的購物特徵主要存在兩種情況：一是集結生活上所需的東西一次購足；二是因為雙十一各平台的折扣或活動而產生衝動性購買。

　　針對調查結果，鄭仁富組長進一步提到：「在過去幾年裡，隨著雙十一的話題熱度，國內電商業者追隨淘寶網舉辦活動，短期內看似可以提升業績，但就目前來看並沒有發展出新的模式或帶動更高的附加價值；反倒是越來越多的消費者已經習慣到國外平台購物，臺灣的業者在跨境商務還沒做起來，但已經有一定比例消費者已經很習慣去國外買東西了。」

詳細圖表請參見FIND網站：http://www.find.org.tw/market_info.aspx?n_ID=8631

【聯絡人】資策會創研所：翁逸姝   Tel: (02) 6607-2335

【註1】資料來源：各單位引用本調查資料時，請務必註明資料來源：資策會FIND

研究報告出處：「資策會FIND(2015.11)/臺灣消費者雙十一線上購物行為」

【註2】平均消費金額推估：

由於消費者消費金額分布結構呈現右偏（右側的尾部比左側的長），即少部分消費者購物金額遠高於一般消費者的平均水準，若依照調查結果分布與各金額區間組中點計算，在樣本數不高的狀態下，平均金額容易受到極少數重度購物者、問卷區間設計所影響而高估。因此，針對極端的樣本(5%)進行整併後計算平均消費金額。

【3】消費者網路購物消費規模推估

本調查以消費者平均購物金額估算，不包括零售商家批貨。消費金額推估=線上購物人數*平均每人消費金額(4)，其中，線上購物人數估算方式為：定期瀏覽網路購物平台消費者(1)*已經習慣網路購物的比例(2)*於雙十一當天網路購物人口(3)，各個數據的資料來源如下：

1.          幾乎每天瀏覽網購平台/APP人口數：資策會FIND於2015年上半年透過電話隨機抽樣訪問臺灣12歲以上民眾所推估人口數。

2.          已習慣網路購物比例：於本系列調查第一階段，分別已經習慣在國內、國外購物平台的消費者比例。

3.          網購比例：於本次調查中，有網購經驗的消費者，分別在國內、國外平台購物的相對人次。

4.          平均消費金額：於本次調查中，分別針對在國內、國外平台購物的消費者所回應金額，經過控制離群值樣本後估算結果。

【調查方法】

1.調查期間：2015.11.11.-2015.11.12.

2.由iFIND調查平臺上架問卷，結合資策會FIND網站/會員、粉絲團、Ptt等多樣通路發送問，達到多元管道擴散

3.在多通路調查下存在受訪者重複填答或亂填情況，故於資料回收後經過嚴謹資料檢誤，剔除重複填答與無效樣本，並嚴格檢視問卷填答邏輯

【調查樣本數】原始回收585份，經過嚴格檢誤與剔除重複樣本，有效樣本數為505份

SnapChat - 限時閱讀新潮流

FIND研究員：張哲豪

訊息發送時，可選定1到10秒進行倒數，接收者收到訊息後，便有秒數提醒開始倒數，倒數完後訊息就會銷毀，若是接收者使用手機截圖，系統也會將此訊息回傳給發送者。

除此之外，也有一些有趣的新功能，例如發布的照片可採用「故事模式」，把自己當下所照得多張照片記錄下來，程式會自動合成為一部微短片。

根據行銷顧問公司 Sumpto 的報告， Snapchat 的主要使用者，主要集中於18 至 24 歲的大學生，而這些重度使用者超過 77% 每天至少登陸 Snapchat 一次，有 45% 會打開一個未知品牌的 Snap，有 73% 會打開已知品牌的 Snap，有 69% 的人願意在 Snapchat 上加他們曾在其他平台上追蹤的品牌，有 67% 的人願意收到品牌的促銷、折扣 Snap，有 58% 的人願意使用 Snapchat 上的折扣券來購物。

根據Snapchat的數據，平均每天照片與影音的發送量為 4 億次， 成為社群媒體領域的強力競爭者。該公司在發展的初期就從光速創投（Lightspeed Ventures）中拿到了48.5萬美金的種子基金，迄今已經獲得了超過6000萬美元風險投資。2013年，Snapchat 拒絕 Facebook 30 億美元（約 903 億台幣）現金收購，決定走自己的路，持續發展推出多元服務。

Snapchat 上線後以獨有的閱後即焚的方式火速竄紅，使用者尤其集中於眾家品牌最想掌握的青少年市場，幾年發展該平台的日均活躍用戶超過 1 億，這使得 Snapchat 成為了影響力巨大的資訊中心和通訊平台，但該平台似乎不急著獲利，而是循序漸進的推出多元服務，直到近年才開始跨足行動廣告市場。

2013年 10 月，Snapchat 發布了一個新功能「Stories」，這個功能讓用戶可以分享由一連串的 Snap 組成的圖片流或是影片，而這個 Story 可以存在 24 小時，讓大眾看到你的故事。例如HBO利用此服務提供影集預告、幕後花絮等資訊與影迷互動。除此之外許多專業球隊、服裝品牌與媒體雜誌都成為用戶，競相發展此社群行銷管道。

在給予品牌的服務上，Snapchat 讓品牌可以針對它全部的使用者，或是特定族群（特定年齡、地區等）來發布自製內容。這可以在 Snapchat 的「服務條款」中看到，他們有權限使用個資（包含姓名、年齡、地點、Email、裝置資訊等），提供精確的 TA 給品牌，你可以在他們的條款中明確看到「供廣告用」的字樣。目前多數品牌的 Snapchat 行銷策略是：舉辦比賽、新產品搶先看、折價券、幕後花絮、新成員介紹、影片。

2014年底，Snapchat推出影片廣告業務，網羅媒體、品牌推出 Snapchat 平台專屬廣告，最早推出時的定價為每千次閱覽量計價100美元。在 Snapchat 上的影片廣告為全屏、直立播放，確保用戶的注意力不會被分散掉，播放時間只有 10 秒，而每次用戶收看廣告，Snapchat 就會收取 2 美分的價格。

2015年1月，Snapchat推出媒体服務Discover。讓媒体向用?推送文章和影音，例如ESPN、Vice、MTV等自製影音類型的媒體。Snapchat與媒体公司共享廣告收入。而Discover的廣告價位遠高於一般的網頁廣告，部分欄位單日價格高達10萬美元。

2015 年 9 月 ， Snapchat首次推出付費服務，使用者支付 0.99 美元可在一天內察看三次已刪除的資訊。

同期，Snapchat也開始啟動品牌直播服務，英國精品品牌 Burberry 直播 2016 年倫敦時裝週，透過 Snapchat NOW 頻道對該平台 1 億多用戶推送春夏新品秀場最新的圖片和影片， Snapchat 的用戶可在網路平台上享受秀場頭排的視角。除播放倫敦時尚周相關內容之外，在服裝秀的前一天，搶先展出 Burberry2016年春夏服飾系列，而所有發表會的相關資訊於直播結束後 24 小時內刪除。

此模式除了時尚領域外，在體育領域也開始發酵。美式足球聯盟 NFL 在比賽期間，所有Snapchat 用戶所拍攝的比賽現場照片或視頻內容，會被自動加入到 NFL 的「Live Story」欄目中，並自動保留 24 小時，所有瀏覽該欄目的 Snapchat 用戶都能看到來自比賽現場的真實場景。此外，廣告主們還能通過向 NFL 和 Snapchat 支付一定的費用，在分享內容中加入自己的廣告，全球總計有 1500 萬人次觀看，效果非常出色。另外高盛銀行等業者也開始嘗試在 Snapchat 上投放行動影音廣告，觸及特定的群眾。

雖然前景一片看好，但根據2014年的財務報表，Snapchat帳面上仍處於嚴重虧損，在平台成長期如何找到明確的獲利模式，將成為該公司能否成功上市，乃至於如何實現其潛在價值的一大關鍵。

「青少年黏著度」＋「行動影音廣告」乃是兵家必爭之地，而Snapchat得天獨厚地搶佔這塊江山，對於數以千億美元的線上影音廣告市場來說，品牌業者無不急著想嘗試多元平台的投放效果，而Snapchat也成為最具潛力的行動社群廣告平台。

此平台之所以獲得年輕族群喜愛，關鍵有以下幾點：第一，操作模式極度簡潔。完全符合手機特性，快速拍照、攝影、上傳、分享，且採直式版型，屬於行動載具原生媒體。

第二，圖像導向的溝通模式。對於網路世代，圖像的影響力已遠遠取代文字，較少用文字寫日記，而是改用照片與影片留下紀錄，這種形式也讓年輕人能更即時更形象化地表達自我。

第三，隱私與保密的廣大需求。現有社群媒體上傳任何UGC的內容前，總要擔心這些內容是否會被不該看到的人發現，總要思考再三，擔心資訊外洩的隱憂，尤其是喜愛大鳴大放的青少年，急需擺脫這種限制與擔憂，因此火速風行。

第四，熟識親近的分眾平台。既有的社群媒體上總有眾多朋友，上至爺爺奶奶爸爸媽媽，下至一面之緣的陌生朋友都在群組裡，但真正會傳送隱私訊息的對象，通常是非常親近的親友，黏著度會比一般的社群媒體高上許多。

以用戶使用情境優化為前提，不斷改善與進化，成就了Snapchat的地位，成功攏絡用戶之後，如何導入不干擾用戶的廣告，成為下一個階段的重大挑戰。

執行長Spiegel認為Banner與Pre-roll Ad都會嚴重干擾用戶，因此絕對不會為了廣告而影響用戶的觀影體驗，他所期待的的廣告模式，是在各主題故事或Discover頻道中，插入與主題相關的廣告，且需符合Vertical、Video與Views的3V特質。

Vertical指的是直式全屏的畫面呈現方式，讓使用者不需轉向就能觀影， Video指內容配合主題的短片，Views指廣告皆全屏顯示，根據Snapchat的數據顯示，這種呈現方式能將廣告完看率增加9倍。雖然跟傳統電視乃至於傳統線上影音的呈現方式不同，但Spiegel相信，必須完全擺脫傳統思維，才能創造下一個世代的社群平台。而這種廣告形式，需要更細緻的社群行銷操作，才能讓用戶自然接受。

資料來源：SnapChat

【雙十一系列調查】臺灣民眾線上購物經驗

雙十一購物節讓台灣消費者有更多跨境電商的經驗，根據資策會FIND調查(2015.11)顯示，有23.4%的消費者曾到國外網購平台購物，國內網購消費者中平均每十人就有2個人曾到淘寶網購物，而驅動消費者到國外網購平台消費的主要因素為商品多樣性和價格。 詳全文>>

Pebble Time 看見你的過去現在未來狀態

Pebble Smart Watch透過藍芽連結裝置並支援Android或IOS的智慧型手機。與前一代相比，螢幕體改為Color e-paper，電力可維持7天，防水也可達水下30米，內建的麥克風可語音回覆訊息，體積也較前一代產品輕薄了20%。 詳全文>>

行動遊戲APP消費者行為大調查(I)