影音網站的未來（一）長尾效應與頭部效應無法兼顧

◎長尾效應與頭部效應

「影音服務」其實最早是由廣播電視與有線電視提供的，透過電視機 播放。然而從行動網際網路興起以來，年輕觀眾迅速轉移到了電腦與 手機上。影音網站與 APP紛紛轉向提供大製作有版權的長影音節目， 加上崛起的短影音分享 APP，直播 APP，影音市場發展熱鬧非凡。

在這個網際網路可以加上一切的時代，如果加上影音內容會發生什麼 ？首先，網際網路最基礎的理論之一：長尾效應，需要被重新思考。 長尾效應首先在電商領域被提及：如果把一個電商網站的商品依銷售 量如下圖排列，會發現所有冷門商品的銷量加總要大於暢銷商品：

然而，在需要大投入大製作的電影產業卻非如此。在中國，電影的年 產量是 700部，能有幸進入院線上映的大約 100部，能至少打平成本 的大約30部。想像一下，大部分票房收入都被前十名拿走，長尾虧得 很慘。這個我們稱為「頭部效應」，而銷量頂尖的稱為「頭部內容」。

簡單來說，不會有一款商品能左右天貓與京東的生死，但是一部暢銷 的電視劇或電影所帶來的觀眾或付費會員，卻足以決定愛奇藝與優酷 土豆的競爭格局。頭部內容驚人的人氣聚攏能力，就是影音產業最基 礎的現象之一，這種特性即便是網際網路上的影音服務也一樣。

◎為什麼是頭部效應

為什麼影音內容產業與電子商務產業呈現出如此根本的不同？主要有 三個原因：1)觀眾時間有限；2)觀眾尋求共性；3)商品複製容易。由 於每個人每天只有24小時的時間，注意力實在有限，難得的休閒時光 會傾向用在熱門內容上，無暇顧及冷門長尾。

其次，影音內容具有話題性。越是知名越多人看的節目，就越容易成 為彼此聊天時的談資。從這個角度來看，電子商務的商品消費越來越 傾向滿足個性化需求，而大型的影音內容滿足的卻是共性。為什麼一 部那麼多人罵的爛片還那麼多人看？因為看過一起罵才有得聊啊。

最後，影音內容身為一種虛擬商品，其生產與硬體的原材料無關，不 像實體商品每個都需要製造；也沒有庫存管理與物流問題，下單後無 需等待。這會助長好看的內容更加快速傳播，尤其是透過社交網絡， 讓「爆款」更容易爆。

順帶一提，由於大型的影音內容所追求的是共性，因此曾有不少嘗試 創作個性化體驗的電影，例如用戶自選不同劇情發展乃至於結局不同 ，又或者現在的VR強調個性化的觀影體驗等，感覺有點違背共性。這 些個性化體驗如果不能變成社交的談資，感覺都挺難的。

◎長短影音的經營難以兼容

網際網路影音服務一定只有頭部效應嗎？當然不是。具有頭部效應的 僅限於長影音，例如網上電影，劇集，綜藝，動漫等。這些節目一般 稱為 OGC（Occupationally Generated Content），大製作有版權受 歡迎，部分觀眾願意付費。知名例子如美國 Netflix，中國愛奇藝等。

影音服務的長尾效應，發生在短影音以及全民直播領域，由用戶自行 產生的內容，稱為 UGC（User Generated Content）。素人拍攝，自 行上傳。這種類型的例如美國 Youtube，中國早期的優酷土豆都是， 乃至於目前的短影音 APP如快手，美拍等，直播如映客，花椒等。

長影音關注的是作品，因此可以圍繞著作品／明星／話題形成社群。 短影音和全民直播更容易關注到的是內容背後的人，雖然前十大網紅 的作品可能佔據了相當的播放量，但是任何單個網紅跳槽都不會動搖 到原本的平台。也就是說，短影音和全民直播更接近於長尾效應。

如上圖所示，以長影音 OGC為主的網站或 APP，偏向頭部效應；以短 影音 UGC為主的網站或 APP，偏向長尾效應。那些嚷嚷著要向對方領 域進攻的影音網站 APP經營者，恐怕是忽視了一個事實：長短影音從 骨子裡就是不一樣的東西，依循不同的經營邏輯，難以兼容。

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