談中國電子商務（六）如何激起購物衝動

◎購物網站介面設計有待加強

電子商務在全球發展十多年，有些網站介面設計已成牢不可破的經典。美國Amazon成了被學習的對象，看看噹噹卓越甚至最近興起的京東商城，其介面設計千篇一律是一張商品照片底下跟上一個價格，頂多再加上一行描述。由於商品眾多，因此加上搜尋以及導覽的功能。

這樣的購物網站介面大家似乎也挺習慣的，也很少網站經營者對這種介面進行挑戰或有任何革新。新的購物網站不斷推出，大部分的介面理所當然的長成這個樣子。然而，事實上購物網站的介面有很多需要革新的地方，也不是所有的購物網站都適合一種介面。

為什麼我們在這裡談論介面設計？不要忘了，所有的購物網站介面目的只有一個：「激起消費者的購物衝動」。這個目的甚至比「讓消費者容易找到商品」更加重要。由於網際網路的特性，網路購物成了消費者主動尋找商品的過程，因此網站經營者很容易忽略一個事實：

銷售，是一個引導的過程。如果你讓客人主動，你就輸了。

在傳統大賣場裡，店面導購解說人員佔據非常重要的地位，原本客戶想買A 產品最後卻買了B 產品的情況非常普遍。然而，情景一旦搬到 B2C 購物網站上，幾乎所有的經營者都認為不需要導購。最終結果就是商品照片在網站上排排站，冰冷的介面激不起消費者的購物衝動。

現在，請身旁女性朋友比較下，下列兩個網站那個更讓人有購物衝動：

噹噹美妝館：http://category.dangdang.com/beauty

自然保養網：http://www.payeasy.com.tw/BeautyEasy/index.shtml

◎男性界面與女性介面應該不同

為什麼請女性朋友看而不是你看？因為男性與女性的購物行為不同。上述兩個例子，筆者相信女性更偏好「自然保養網」的介面，而男性更偏好「噹噹美妝館」的介面（然而，噹噹美妝館的目標卻是女性）。面向男性的與面向女性的的購物網站，其介面設計應該要不一樣。

男性的購物行為，精確，理性，靠邏輯，不擅長討價還價，通常是先想好要買什麼，事先知道要去哪買，買了就走不會多逛。網際網路的興起是男性的救星，因為價格比較可以在網上很快完成，不用跟銷售人員過招（因為那對男性來說挺痛苦）讓購物成為很精確的工作。

簡單來說，Amazon的介面設計就是男性思維下的產物。

女性的購物行為，隨性，靠感覺，買一個東西有時候是因為它很貴，有時候是因為它很便宜，有時候有一百個理由買一樣東西，有時候不需要任何理由，喜歡隨興的逛，經常是打定主意想買A 商品最後反而買了B 商品，對於圖片及文字塑造出來的購物氛圍極端敏感。

簡單來說，現在大部分購物網站介面對女性來說，無聊，無趣。

在實體賣場，店面動線規劃及商品陳列方式非常重要，因為它讓消費者逛得舒適，而促成消費者購買衝動的情境因素也同時受到重視。搬移到網際網路上的時候，大家知道網站介面的設計其重要性相當於實體店面的動線設計，然而情境設計卻沒有得到相對的重視。

現在，請您比較下，下列兩個網站那個更讓人有購物衝動：

京東商城：http://www.360buy.com

線上購物：http://shopping.pchome.com.tw

◎精品店與量販店的購物情境設計不同

對一個大賣場來說，最重要的購物情境是甚麼？是永遠的折扣殺價與促銷。相信大家都有機會在家樂福等賣場，一進門就拿到整張的促銷商品DM，不斷出現的大標題「下殺五折」，「買就送」，「限時搶購」等等。這種情境就是消費者對於賣場的期待。

然而，噹噹卓越與京東商城做得遠遠不夠。這些美國Amazon的學習者，忘記去看看自己的同胞在購物的時候需要什麼情境，更能激起他們的購物衝動。大體上來說，這些做IT出身的創業者，其實可以更好的從本土的傳統賣場中學習到這些激起消費衝動的手法。

在筆者的預期中，未來中國大陸的B2C 電子商務會走向兩個極端，一個是做大規模拼低錢的大型商城，或可稱為量販店；一個是走自創品牌商品走利基市場路線的精品店。而精品店的網站介面與情境設計，與大型網路量販的的設計也不會相同。

以下，是幾個精品店的案例。一樣的，請您身旁的女性朋友看看：

好鞋網：http://www.payeasy.com.tw/ezwalking

美人衣學館：http://www.payeasy.com.tw/debelle

買包包時尚網：http://www1.payeasy.com.tw/my88

簡單來說，做量販店的就要像量販店，做精品店的就要像精品店。目前中國大陸的電子商務網站，在介面設計上的進步空間還有很大。永遠不要忘記東方人的購物行為可能跟西方人存在差距，男性與女性存在差距，這會讓我們對於購物網站的介面設計有著新的觀點與思考。（文：黃紹麟）

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