談中國電子商務（五）網上分店與虛擬加盟

◎開設分店成本低廉

由於電子商務是「電子」加「商務」，也因此有很多傳統商務的運作方式被使用到網際網路來。例如我們常聽到的直營分店，加盟連鎖，代理經銷等。這些模式的原理不論線上或線下都一樣，但在線上的部分，實際做法則會因網際網路擅長處理資訊流的特性而有所不同。

建立一個電子商務網站獨立經營，基本上就算是直營店模式。看似簡單，但是卻也面臨了「店要開在哪裡」的問題。大部分網上直營店面臨的困擾是，不做推廣就沒人潮流量，一旦做推廣，購買網路廣告的效果很差，成本高又吃不消。

把店面開在深山裡，然後到大都市的市中心去發傳單，希望消費者到店裡購物，這難道不是大部分初創電子商務公司在幹的事情嗎？如果把「到大型網站購買網路廣告」當成銷售通路來看，這種通路的銷售效率是非常低落的。

對比到實體世界的商務，大家都知道開店要開在人潮聚集處，要開在市中心而不是深山裡。而「網上的市中心」在哪裡？這就難怪有些電子商務網站選擇到淘寶去開分店了。在實體世界，開分店的成本很高，而在虛擬的世界裡，開分店無非就是另外建立一套系統而已。

這就是直營分店模式搬到網上的差別：你可用低廉成本在網上建立無數分店。然而，人潮聚集處並非只有淘寶。新浪搜狐等入口網站以及百度谷歌等搜尋引擎，校內網開心網等社交網絡，都可能搖身一變成為新的開店平台，吸引大量B2C 業者來開分店，或乾脆在此開直營店。

◎虛擬加盟的運作方式

在實體世界裡，除了直營分店之外尚有加盟模式。由加盟者出資獲得 品牌與經營授權，甚至負擔店租與店內硬體設施成本，開設與直營店相類似的店面。因為在實體世界裡開設分店的成本太高，所以經營者才需要透過加盟模式將這個成本轉嫁給加盟者，達到快速展店目的。

由於在網上開分店的成本太低，這種模式在網上比較少見。然而，因為網際網路擅長處理資訊流的特性，卻誕生出新的「虛擬加盟」方式。電子商務經營者與加盟者之間採用銷售後分成的方式合作，而加盟者則獲得一個自己的授權網店的網址，可用於推廣。

例如，網上超市「一號店」（http://www.yihaodian.com）就採取這種方法，開設了「天涯一號店」（yihaodian.tianya.cn ）以及「新浪樂居一號店」（http://yihaodian.house.sina.com ）。這種類似於開設分店的方式，最大的不同在於與合作方採取售後分成的方式。

此外，從加盟店網址來看，加盟者似乎有一個自己的店面。但其實不論開設多少加盟店，最終交易都是發生在原來的直營店，加盟者根本沒有自己的系統。當新浪用戶來到一號店時，一號店就換上新浪招牌；當天涯用戶來到一號店時，一號店就換上天涯招牌，如此而已。

不論交易是怎麼發生的，背後的客戶服務，物流，金流，其實都是由原來的直營店面完成，加盟者僅需專心在想辦法導入人潮流量到加盟店網址去進行消費。這種加盟系統可以再擴大到個人，最終行成加盟體系（Affiliate Program） ，讓即使是部落格的經營者也可加盟。

◎銷售後分成將成主流

Affiliate Program 可以翻譯成「夥伴計畫」，這個由Amazon發揚光大的推廣模式，在西方世界已經行之有年非常成熟，可視為是完全看透了網際網路擅長處理資訊流特性的典範。在中國，知名的網上男性襯衫銷售商Vancl 的發跡部分原因就是靠著Affiliate Program 。

在2005年的時候，有些台灣的電子商務公司到大陸來開疆闢土。當時大陸的電子商務環境還不太成熟，對方很驚訝的跟我說，大陸的網際網路流量很不值錢，流量很大，但是對電子商務公司來說，要的不是流量而是銷售，而大陸的網際網路流量大部分無法轉換成銷售。

這個問題相信是目前大部分電子商務公司的問題。你可以花大錢到新浪去買廣告，但是新浪的廣告所帶來的流量最終轉化成銷售的比例卻很低。而，新浪理所當然的不保證效果，他甚至不保證廣告有人點擊。在這種情況下，依照銷售後付款的廣告型態，將在中國逐漸興起。

這種業界稱為CPS （Cost Per Sale ，銷售後分成）的廣告型態，逐漸出現在中國大陸的廣告市場，類似的廣告聯盟也不斷冒出。由於廣告曝光（CPM ）與廣告點擊（CPC ）對電子商務公司來講，如果沒有轉化成銷售都沒用的，在B2C 大潮來襲之下，CPS 廣告將成一大主流。

有了分店與加盟，還需要網上代理商與經銷商嗎？由於網上銷售等於直接面對終端客戶，傳統經銷代理制度對網上商城來說似乎不再必要。然而，傳統產業在開設自己的網上商店時還是引入了這種體系，例如李寧的網上銷售策略。這更多是出於價格／品牌／通路管制的考慮。（文：黃紹麟）

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