談中國電子商務（八）傳統企業的電子商務慘劇

◎電子商務不等於網上銷售

筆者已經遇到過太多的傳統產業老闆，他們原先是不懂網際網路，總覺得那是燒錢的行業，看不到效益。好不容易公司弄了個網站，卻也不知道該怎麼管理。等到電子商務開始發熱的時候，老闆們總算覺得可以在網上做點生意，但是概念又完全停留在「在網上銷售商品」。

通常筆者會告訴對方，你的企業其實不一定需要在網上銷售，甚至可能連網站都不需要。曾有個汽車公司老闆也想在網上賣車。但是網上賣車要怎麼支付？消費者在沒有看到實際的車子並試駕看看之前，會直接在網上訂購嗎？顯然有些商品並不合適在網上銷售。

傳統企業的老闆們，對於是否要在網上銷售企業的商品，請先思考：

1. 商品適合在網上銷售嗎？

2. 透過網上銷售的成本較低嗎？

3. 如果成本沒有較低，那麼是否能接觸到新的客戶群體？

一旦決定要在網上銷售以後，才接著思考：

1. 透過什麼網上通路的銷售成本最低？（自建網店不一定成本最低）

2. 透過什麼作業程序可以滿足消費者？（金流物流資訊流）

3. 透過什麼方式做推廣？（不推廣基本上沒有人會來消費）

◎企業電子商務策略四大面向

其實，傳統企業的老闆們一下子跳入是否要透過網際網路銷售的思考，進度是太快了些。很有可能在經歷過上述思考之後發現，企業根本沒必要做網上銷售。事實上，網上銷售僅是企業電子商務策略中的一環而已，老闆們真正要考慮的是下面這個圖形：

企業的電子商務策略要考慮四個面向：1)新增客戶；2)維繫客戶；3) 客戶服務；4)二次銷售。由於傳統產業通常已經有既有的線下銷售方式以及既有客戶，因此更需要從客戶的角度出發來看待電子商務如何成為面向客戶的工具。

需要透過網上取得新客戶嗎？如果是，那麼績效指標（KPI ）就是客戶成長率；若不期待（或無法）從網上得到新客戶，是否用網際網路來維繫既有客戶？那麼績效指標就是客戶流失率；僅能做到用網際網路來服務客戶？那麼績效指標就是客戶滿意度。

有的傳統企業利用網際網路對既有客戶進行二次銷售，例如：網上賣不了汽車，但是可以對既有車主銷售汽車週邊商品。而二次銷售的績效指標就是每客戶平均的再消費金額。透過對上述電子商務的思考，傳統企業主才能找到網際網路對自己企業的意義。

◎不需要另外建立電子商務部門

傳統企業需要另外成立電子商務部門來進行自己的網際網路事業嗎？經歷過十年的電子商務發展經驗，筆者可以很肯定的告訴企業主，不要幹這種事情。在傳統企業裡面被新設立出來的電子商務部門，最後都是飽受折磨，部門主管死得死逃得逃。

道理很簡單，如果這個新設立出來的電子商務部門是從事網上銷售的，請問這個部門跟原先企業內部的銷售部門是甚麼關係？這個新設立的部門具有網上銷售的價格決定權嗎？大部分的企業都有直營，經銷，加盟等等銷售通路，請問這個電子商務部門算是哪個通路？

通常，網上銷售部門會要求老闆，說網上銷售的商品價格要比傳統通路低，網民才願意買。而其他銷售單位不服，說電子商務部門賣得比我門店的價格還低，搶了門店生意。而老闆最終會認為，目前公司最大營收來源還是傳統通路，因此最後被犧牲的往往是電子商務部門。

過去十年，這種傳統企業的電子商務慘劇不斷重演。

此外，如果新設立的電子商務部門主要負責客戶服務，那麼請問這個部門跟原先企業已經存在的客戶服務部門是甚麼關係？諸如此類的問題，都導因於企業主沒有先思考過企業到底要怎麼看待網際網路，就先想到要成立新部門，最終造成企業內部的嚴重衝突。

比較好的做法，是回歸到本文前面的那張圖，傳統企業的電子商務策略，把那四個面向想清楚，然後讓企業內部既有的部門來負責籌畫電子商務的相關事宜，將網際網路納歸企業內部的體系，而績效考評的問題以及部門衝突的問題方能得到解決。（文：黃紹麟）