團購是一種促銷手段而不是商業模式

◎創新的集體殺價

1999年曾有知名拍賣網站推出了一種「集體殺價」的購物方式，參加者可以在商品頁面上看到一張圖（如下圖舉例）。從圖上可以很清楚了解，這個商品如果不到10個人買，價格是 500元；如果購買的人數介於10人到50人，價格變成 450元，以此類推。

很像現在流行的團購，對嗎？

由於商品的最終售價跟表明願意購買的人數有關，因此這種方式需要幾天的時間來累積購買人數，此外並要求參加者先在網上提供信用卡號，成交時直接以最終成交價扣款支付不能反悔。商品的售價是由網站經營者跟供應商談好的，供應商也能接受「量大有折扣」銷售方式。

「集體殺價」雖然人氣火爆，但並非這個網站的唯一銷售模式，更像是一種點綴式的促銷手段。有趣的是，這種購物方式在電子商務發展 10多年來反而漸漸淡出歷史舞台，很難得再看到蹤跡。不論是 B2C或是 C2C電子商務網站，都很少再出現類似的銷售方式。

需要漫長等待才能買到商品，還沒拿到東西就要先刷卡，對於網上信用卡支付安全性的疑慮，一旦成交還不能反悔等等，或許都是制約了這種銷售方式的因素。但是這種模式的消失，最本質的原因還是因為電子商務發展10年下來， B2C銷售模式的成熟扼殺了他的生存空間。

此話怎說？

◎家樂福算不算團購

從本質上看，「集體殺價」對於電子商務網站經營者來說，是「集合眾人的採購數量向供應商議價」，目前流行的團購也是如此。然而，不論是集體殺價還是團購，如果套用上述定義，請問家樂福算不算團購？沃爾瑪算不算團購？這些傳統商家難道不也是這樣在做生意的？

全天下的零售生意都是「集合眾人的採購數量向供應商議價」，無一例外。1999年的時候電子商務還不成熟，很多 B2C網站的訂單量很小，跟供應商的議價能力很弱，以至於無法提供有吸引力的價格，因此集體殺價的銷售方式有其生存空間。

等到 B2C越來越成熟，整體環境訂單量上升， B2C網站對於供應商的議價能力增強，直接就能以集體殺價的最低價格在網上銷售商品。消費者無須等待漫長的網上集體殺價過程，就能即時買到集體殺價的價格。如此一來，集體殺價的銷售方式也就沒有存在的必要了。

時至今日，團購網站在美國又流行起來乃至於又引起國內外一頓抄襲。當我們重新檢視上述的商業邏輯時，會發現團購網站落入了相同的矛盾中。要避免團購網站最後又走上絕路，在商品上就必須要與一般的 B2C網站區隔。其結果就是必須銷售價格不具可比性的商品。

◎團購網站的經營侷限性

適合在團購網站上銷售的商品，包含健身中心會員卡，高檔餐廳折價券等。這些商品本身具有一定獨特性，也都不是有形的製造物，或者體積小沒有類似一般 B2C網站的配送問題與成本等。此外，商品的屬性也決定了團購網站都是地區性網站，經營某個城市的當地人群。

如果在銷售的商品上有了限制，那麼團購網站商品的品項數就沒法多。團購網站有其精巧與優美之處，但要靠著團購的銷售方式（筆者一直沒法將它稱為銷售模式，後面會解釋）建立起一個類似亞馬遜的大型網站是很困難的。能銷售的商品品項數決定了這件事情。

團購雖然是最近從美國流行起來的，但是其實中國做團購比美國人還要早。在北京上海等地，早在06年的時候就已經存在著非常知名的團購網站。這些團購網站的員工人數動輒五六百人，大部分員工都是銷售人員，負責去跟地區性商家洽談商品。

團購網站在經營上的最大問題，就出現在這個「地區性」上面。08年的時候一家上海最大的團購網站揮軍北上，到北京開了分公司打算扎根複製上海的成功。然而，不同城市的人消費習慣不同，北京本地也已經有很成熟的團購網站，再加上還又需要雇用五六百人的員工。。。

團購網站的經營遠不如你我所想的輕巧。

◎團購最終將走向 B2C電子商務

團購網站最後會發展成什麼？回答這問題前，要先釐清「團購」到底是一種商業模式還是一種促銷手段。舉例來說，一個大型 B2C網站能否在它既有的銷售方式下再開闢一個團購的銷售方式？事實上很多大型 B2C網站都有提供團購，這對 B2C網站本身是一種很好的促銷手段。

如果依照前面所說，團購網站所銷售的商品最好跟一般 B2C網站不同，那麼 B2C網站是否也可以藉由這個方式進入到不同的商品領域中？反過來說，當團購網站發現自己的經營很受限的時候，有沒有可能也會想：反正我的網站已經這麼多人來，要不要搞一個 B2C商城？

答案顯而易見：團購是一種促銷手段，不是商業模式。他是一個聚攏人氣的方式，最終的經營會導向傳統的銷售方式。團購網站的發展最終不是被 B2C網站收購，就是自己建網上商城搞 B2C電子商務。小型的地區性團購網站依然會繼續存在，但不會有股票上市的那一天。

從集體殺價到團購，以前是聚集一群陌生人形成集體採購，現在的團購則很可能是一群相對熟識的人進行集體採購。與10年前不同，現在人獲得團購的促銷信息很大部分是從社交網絡上，而社交網絡上很多都是認識的人。兩種銷售方式也呈現出各自不同的時代意義。（文：【嘉豐資本】投資合夥人黃紹麟）

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