後電子商務時代（四） O2O和無線電子商務是偽概念

 ◎ O2O模式已經存在10年

從網上團購開始，一個新概念被掀起，這幾年間熱火朝天，叫做 O2O （不是零二零，是歐吐歐，Online to Offline 的簡稱。央視記者只 怕又要念錯了）。這個舊飯新炒的概念，曾有朋友在新浪微博上問到 應該怎麼用簡單的 140字定義？我的回答如下：

O2O，指的是將生意從線上導引到線下的一種網際網路商務模式。依 此定義，攜程算 O2O，智聯招聘算 O2O。但，現在的 O2O與上述古董 模式略有不同，因為智慧型手機普及，使得Online與Offline 的概念 更打通（或更模糊）。例如，用戶在商店裡用手機上網做商品比價。

依照定義，在網際網路上提供搜尋功能，讓用戶可以針對某一款手機 ，搜尋住家附近的眾多商店，哪一家比較便宜，用戶搜尋後在實體商 店完成購買，這就是 O2O。然而，類似的概念並不新鮮，可以說 O2O 這個字眼是落後於事實的，像攜程這樣標準的 O2O公司已經存在10年。

網際網路兩大特性，一是媒體，一是通路。從 C2C與 B2C開始的電子 商務，大部分時間都在網際網路上發展，雖然偶有幾個垂直領域是從 線上走到線下。現在，從團購開始，網際網路的通路特性開始大規模 伸向線下。然而，這其中也有重大不同，主要在行動終端的普及。

當用戶在逛實體商店時，看見某款商品，隨手拍下商品條碼並啟動比 價 APP，發現在某網上商城買會更便宜。這樣的情境已不新鮮，然而 我們說不清這用戶到底是在Online還是Offline ？隨著每個人Always Online ， O2O的概念一方面會得到大力發展，一方面將逐漸消失。

◎ O2O模式，核身是關鍵

從線上往線下來說 O2O，是一個從廣告到交易的過程。在純線上的環 境中，我們可以建立一個比價搜尋引擎或線上購物社群，讓用戶從這 裡找到購物資訊，然後把用戶導引到相對的線上商店去購物。這當中 的商機，可以從跟商家收取廣告費開始，一直到用戶消費後分成。

然而，把這過程從線上通到線下，交易追蹤變得困難。如果建立一個 實體手機商店的比價網站，能知道用戶搜什麼，但不知用戶去買了沒 。這樣的 O2O最多只能跟商家收廣告費，而且將陷入無止盡開發新用 戶的噩夢中，因為用戶不再回來（根本不知去哪了）經營成本會很高。

如果讓用戶先在網站上付錢，那麼交易就能確認。然而，憑什麼要用 戶在線上先把線下要付的費先交了？低價是一個手段，這就是團購的 邏輯：因為夠便宜，你先交錢吧。這也能保證用戶去光顧實體店面， 從而把收入從網站能收取的廣告費，延伸進入了交易分成。

然而，不是所有 O2O模式都能用低價來做類似的事。線上導引，線下 交易最終不可避免。因此，「線下的身分確認」（簡稱「核身」）將 變成需要突破的重大環節。從網站經營者角度看，當然希望用戶在線 下的活動記錄，消費記錄能出現在線上的用戶個人管理介面中。

目前有很多 O2O網站經營者，在跟實體的商店（餐廳，店鋪等）洽談 合作的時候，為了解決核身問題，都會要求商家安裝 POS機，或者提 供給商家專用的網站，只要商家在店裡能上網就能操作。這樣的成本 相對較高，利用智慧型手機的無線連網功能將會是更可行的方向。

想像：用戶到餐廳，使用Facebook ID 確認身分後服務生帶到 VIP包 廂用餐。在國外，Facebook ID 能用來登入很多網站，有一天可能會 延伸到線下。在上述情境中不論用戶，網站，餐廳，都有核身需求。 實現的手段還未知，但想像中的未來，行動終端將會扮演重要角色。

O2O模式運作圖：

◎行動電子商務最重要的還是商務能力

無線網際網路帶來了行動電子商務。然而，在手機上提供購物服務， 跟在電腦網際網路上提供購物服務，本質上並無差別。簡單的說，應 該不會有人只針對手機經營 B2C購物，而不提供電腦網際網路版本。 商務的本質：金流，物流並沒有改變，差別只在於終端的顯示差異。

因此，行動電子商務能做大的業者，必定也是電腦網際網路上的大型 購物網站。雖然，我們會很欣喜的看見，大型的 B2C業者，其用戶使 用無線終端下單的比重在增加，但我們要問，這些用戶如果不用手機 或 Pad平板電腦購物，是不是也會用電腦網際網路購物？

一個人的一天只有24小時，如果他不用電腦，那就是用手機或其他無 線終端上網。可以說，網民接觸網際網路的時間多了些，因此逛購物 網站的機會增多。但如果因此解釋為行動電子商務無限美好，那就很 有問題。行動終端只是分走了網民使用電腦的時間，而不是額外增加。

這也是為什麼很多投資人看好無線網際網路，但是真正值得投資的案 子這麼少的原因。一個在iPhone上面提供預定飛機航班功能的 APP， 以及一個訂旅館的 APP，能尋找到的航班訊息和旅館數量卻比攜程和 去哪兒還少很多。這背後重要的是商務能力，而不是終端介面。

O2O的商務模式中，網際網路展現的是通向實體商務的通路價值，然 而與之前的純網際網路通路不同，由於牽涉到垂直的商業領域，網站 經營者對於實體商務的運作能力要求很高。手機會在這個模式中扮演 越來越重要的角色，與電腦網際網路形成互補，而非取代。（文： 【嘉丰資本】投資合夥人黃紹麟）

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