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報主:傳媒與教育
創刊日期:2008-06-13
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發報時間: 2018-01-02 16:00:00 / 報主:傳媒與教育
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本期目錄
桌座談-未來的媒體 媒體的未來/吳淑鈴
新世代的媒體經營策略(下)/吳淑鈴
新世代的媒體經營策略(上)/吳淑鈴
桌座談-未來的媒體 媒體的未來/吳淑鈴

圓桌座談-未來的媒體  媒體的未來/吳淑鈴
 


  經濟日報「未來媒體論壇」最後一場以「未來的媒體.媒體的未來」為圓桌論壇主題,由聯合報系策略長劉永平擔任主持人,與談人包括北京愛奇藝科技高級副總裁楊鳴、CNEX創辦人暨董事長蔣顯斌、富智康集團獨立董事陶韻智、日本經濟新聞執行役員暨編輯局總務井口哲也,以及Yahoo奇摩媒體傳播事業群副總經理邱瀅憓;一起分享各自在影音媒體、報業、多媒體平台等不同產業類型裡,面對媒體變動的因應之道。


 
桌座談-未來的媒體  媒體的未來/吳淑鈴

「未來媒體論壇」最後一場以「未來的媒體.媒體的未來」為題舉行圓桌論壇,左起為陶韻智、秋瀅憓、井口哲也、楊鳴、蔣顯斌,以及論壇主持人劉永平。(攝影/吳淑鈴)


楊鳴:掌握科技核心 以讀者為中心


 
    經營媒體應以科技為核心,讀者為中心。2013年,Amazon老闆Jeff Bezos買下《華盛頓郵報(The Washington Post)》,在轉化華盛頓郵報的過程中,Jeff Bezos採取以科技為核心的模式,不但讓華盛頓郵報在2016年開始獲利,更在不裁員的措施下,另外聘請了一百名以上的科技人才、記者和編輯。身為愛奇藝副總裁的楊鳴說,「愛奇藝的關鍵、核心絕對是科技,這也是為什麼愛奇藝六千名員工裡面,有將近三千人是理工背景。」他表示,愛奇藝嚴格來講不應歸類為媒體,而是以科技為核心的媒體平台,媒體只是這個平台上的一個產品。


 
    楊鳴以華盛頓郵報的發展為例,他認為經營新媒體和革新的思想「要以讀者為中心」。他引用Jeff Bezos的話表示,經營新媒體千萬不能以廣告主為核心,只有以讀者為核心,廣告主才會自然增加。「現在已經到了一個傳統媒體必須要轉型到新平台的關鍵時刻,我非常贊同他的話,」楊鳴強調。


 
    邱瀅憓則回應楊鳴的觀點指出,過去媒體都把用戶當成同一種人,向同一個TA(Target Audience,目標觀眾)溝通。但隨著科技形式、行動跟社群的變化,根據大數據分析,「在廣告分流的情況下,我們現在面對的受眾都是單一的個人。」邱瀅憓說,現在規劃內容時,要想像的對象和互動模式,和過去相較下,已經是截然不同的操作模式。


 
蔣顯斌:允文允武 建立媒體的未來
 


   CNEX創辦人暨董事長蔣顯斌回想,他在20年前創辦CNEX(新浪網)入口網站時,用戶上網的第一站先是入口網站,接著才是各家新聞媒體的內容,「但現在大家已經不看入口網站了,看的是社群媒體。」他說,網路的變化改變了資訊的流量和分發的位置,「遊戲改變了,用戶和網站之間隔了好多層。」


 
    蔣顯斌表示,科技的變化從來就不是新鮮事,從早期的印刷、廣播,到後來的電視、網路等,每一波新的變化就會重新洗牌,產生新一波的媒體人、新的傳播方式,新的媒體人再用新的媒體方式服務新的讀者。在洗牌的波動中,「如何看代科技是非常關鍵的!」他同樣以華盛頓郵報為例,Jeff Bezos增加的員工有很高的比例是科技人,使華盛頓郵報的本質從媒體公司變成媒體科技公司,在具體實踐上,華盛頓郵報採取追蹤用戶的使用行為,並大量提升廣告投放的精準率,「不是讓廣告淹沒用戶,而是讓廣告找到正確的顧客。」


 
  「網路是一個高淘汰率的擂台。」蔣顯斌回溯網路生態的發展,他表示,現在大家面對的是網路上的「影音大爆發」,在過去網路出現時,最先出現的是「文字大爆發」,像是部落格、微博等;再來是「圖片大爆發」,例如無名小站、Fliker、Imgur、Instagram等圖片網站。他說,現今的影音大爆發除了YouTube之外,「大家可以接著看,還會有很多跟影音相關的新媒體出現。」蔣顯斌接著話鋒一轉,他回到內容面的思考指出,「我們不禁要問,在影音時代裡的知識分子,到底在看什麼?」他表示,在影音大爆發的循環裡面,媒體人應該思考如何藉由影音形式發揮內容的影響力。


 
  「在未來的媒體、媒體的未來裡,媒體和科技之間的成功模式應該是『允文允武。』」他解釋,「文」是靠記者重要的那支筆,在當代的「武」則是對科技的理解和運用。


 
陶韻智:掌握稀缺性 善用科技搶攻第一名 


 
  「媒體是為觀眾服務,從古到今沒有變過。」現為鴻海旗下富智康集團獨立董事的陶韻智表示,在他過去的經歷中,從事的都是相對較新的媒體形式;例如他創辦科技部落格Inside,也涉足社群媒體LINE、直播等領域。他認為,新科技的發展帶來了內容來源的多樣化、互動性提升,但不論是什麼形式的新科技,只是承載的工具改變,「未來的媒體還是能把讀者喜歡的內容處理好的公司會勝出,」陶韻智說。

 
    陶韻智認為,網路的世界只有第一名、沒有第二名。他表示,第一名的公司通常在各面向的規模經濟、對資源稀缺性的掌握,以及網路效應等,都達到了經濟學上的自然壟斷,例如亞馬遜。他更認為,媒體如果能善用科技提升競爭力和優勢,就有可能超車,成為領先的先行者。


 
內容付費:強調內容品質、增加附加價值


 
   「好新聞就是要付錢,才能看到好的評論、好的獨家報導。」楊鳴表示,全球主要報業老闆今(2017)年6月20日在義大利舉辦的「報業前途」(The Future of Newspapers) 論壇裡,提出的共同觀點為「付費新聞制度」。楊鳴認為,讀者應該瞭解好新聞必須要付出成本才能成為資訊,「只有當大家願意花錢去看好的內容,才能讓好的內容更多且更好,」他強調。


 
  陶韻智則以樂觀的態度看待內容付費的可能性。在實踐方面,他認為要提升原創力,例如媒體提供名人、名師專業培訓的機會,確保他們提供的內容是原創的概念,「這需要進階的策展能力,以再次創業的方式處理,這樣付費的機會就會提高。」

 
  邱瀅憓表示,每個人的時間都很有限,要推出付費內容前,媒體必須要清楚地認識到內容的不變價值,同時要拋棄原有的包袱,因應新的變化,並不斷地強調內容精緻度。井口哲也則認為,拜社群媒體之賜,很多人原本不看新聞,現在反而會看了,但若要推出付費內容,目前網路上已經充斥很多單純傳遞事實的新聞內容,必須要增加深入分析、評論等附加價值才可能讓讀者願意付費。蔣顯斌同樣認為,要導向付費的話,內容必須有高度價值或具備稀缺性。


 
  主持人劉永平最後總結表示,辦報是有高度使命感的,現在媒體跟科技的連結愈來愈深,但科技是工具理性,能不能把事情做對,更需要大量的價值理性讓媒體人知道自己是不是走在正確、清楚的道路上。



 

新世代的媒體經營策略(下)/吳淑鈴

新世代的媒體經營策略(下)/吳淑鈴


  
推出新聞、娛樂等多樣節目  提高能見度和獲利機會


 
    推出新聞節目,提供對話空間並試圖突破同溫層。Yahoo TV由五位年輕人製作了直播對談節目「風向新聞」,找來政府首長、政壇意見領袖一起對談。邱瀅憓說,網路帶來資訊碎片化以及同溫層不斷聚集的現象,「新世代如何互相了解、是這幾年很重要的一個課題。」今年五月,節目邀來社民黨的苗博雅和國民黨的洪秀柱對談,邱瀅憓笑說,「網友指出這不只是跨越同溫層,已經是跨越大氣層了。」不僅很多年輕人向他們表示風向新聞的節目很好,也因為這是一個可以讓人好好說話的平台,許多不同政黨的意見領袖也開始喜歡來上節目。

 
    在生活娛樂節目方面,Yahoo團隊採取強化社群效益的作法。邱瀅憓說,Yahoo TV邀請原本就擁有一些社群基礎的網紅等來擔任節目主持人,一方面提供對方更大的網路運作空間,同時也能把對方的人潮、錢潮帶來。她表示,在實際效益上,「這些直播節目的廣告的置入和贊助都賣得相當不錯。」


 
    以平台優勢製作節目,增加素人曝光機會。Yahoo目前有三十多個粉絲團,大約有八百多萬名粉絲,每天觸擊到的人數約有一千多萬人。Yahoo便在此基礎上,推出「影音名人堂」節目,作為提供素人發布作品的平台,讓他們可以將作品投稿到節目平台上。邱瀅憓回想,之前有一支集結高中20校熱舞、一鏡到底的影片,導演原先放在其他平台上,一個月只累積到一萬多個觀看次數,後來Yahoo的小編看到,將影片放到Yahoo平台上,三天就有200多萬個觀看次數,一個月就達到500萬個觀看次數,這名導演後來也因此接到許多媒體和企業的合作機會。


 
    「透過這樣的方式讓導演的夢想成真,讓這些年輕的創作人,有更多收益可以產出更多好的內容。」她表示,目前和節目合作的素人大約有50多個,節目團隊會視廣告主需要,協助團體跟廣告主媒合,讓平台可以建立出一個良好的獲利模式。


 
製作好內容  期許Yahoo TV定義TV新時代


 
新世代的媒體經營策略(下)/吳淑鈴

邱瀅憓期許Yahoo TV能定義TV新時代,翻轉傳統電視台的載體概念。(攝影/吳淑鈴)


 
    Yahoo TV經營一年多來,影音流量成長了三倍。邱瀅憓解釋,因為Yahoo TV集中所有的網路流量,讓效益發揮到更大,不但流量成長了三倍,收入也成長了三倍。此外,品牌好感度、年輕人的喜好度也都持續地增加中。
 


    邱瀅憓認為,翻轉沒有秘方,經營媒體的本質就是製作好看的內容,只是在新時代裡,Yahoo加入了互動模式、透過多管道散布內容,以及積極尋找獲利模式。她解釋,在新時代裡可以讓資訊內容傳播到不同網路空間,例如Yahoo的影音內容不只是在Yahoo TV平台播出,同時也透過Facebook、Yahoo所有廣告聯播網散播出去。另外,Yahoo團隊更嘗試找尋各種不同的獲利模式,希望藉由成功的獲利模式,讓內容不斷地再強化和更新,也希望藉此讓Yahoo的品牌好感度、影響力能再繼續擴大。


 
    邱瀅憓表示,透過對新世代的理解,讓Yahoo可以製作更多元、更多互動性的內容,同時也能嘗試不同的變化,並從中找到新的獲利模式。她更進一步認為,傳統印象中的電視以後不會是載體,而只是螢幕的代名詞。在這個科技不斷變動的過程中,「我就跟團隊說,希望Yahoo TV能定義電視的新時代!」邱瀅憓語氣肯定地說。


 
三個心得:沒有包袱、發揮綜效、即時反映新變動 


 
    邱瀅憓表示,經營Yahoo TV一年多來,她總結三個最大的心得分別是Yahoo沒有包袱、不斷學習發揮綜效,以及即時因應新時代的媒體變化。


 
  新聞類節目「風向新聞」成功之後,邱瀅憓就請同事趕快複製成功模式,繼續推出其他節目。於是從「風向新聞」開始,Yahoo TV在四個月內製作了其他六個節目。她認為,傳統電視台一年可能只能做一個不一樣的節目,相較於電視台的運作模式,網路平台的操作空間較自由,運作上比較沒有包袱。


 
  「面對破碎化的資訊內容、不斷改變的技術等,我們唯有互相快速地學習、發揮綜效,才能創造一個新的模式。」Yahoo TV 目前有15個不同的節目,各頻道有許多熱情的年輕製作人。舉例來說,有一次職棒節目的製作人聽到娛樂節目「佼心食堂」的製作人要邀請藝人吳奇隆上節目,便想到統一獅也有一個球員號稱是職棒界的四爺,跟吳奇隆外型相似,於是就找來跟吳奇隆對談。


 
    邱瀅憓表示,這集節目讓統一獅的球迷非常興奮,認為統一獅做了一個高招的行銷,但實際上是Yahoo TV的節目製作人在聊天中想到的點子。她說,「我非常感謝我們的團隊,除了他們沒有包袱之外,他們會彼此分享各自的節目內容,以及每次操作的經驗和心得;因為這樣的互相學習,讓我們的綜效發揮得非常快。」


 
  網路生態瞬息萬變,規劃時程改以「季」為單位。邱瀅憓說,新技術的推展幾乎每季一變,過去企業慣常設定的年計畫已不適用,須改以「季計畫」因應環境變動。如Yahoo在今年五月成立第一座海外攝影棚,六月Yahoo成為美國新東家Oath旗下的一員,該集團有許多如VR等新技術,Yahoo團隊也開始研究如何在攝影棚裡面加入VR技術。「當我們面臨轉型的時候,不只是面對新觀眾,我們也在面臨新的科技衝擊,我們的計劃就是隨時不斷改變,」邱瀅憓說。


 

 
新世代的媒體經營策略(上)/吳淑鈴

新世代的媒體經營策略(上)/吳淑鈴


 
    經濟日報「未來媒體論壇」第三場由Yahoo奇摩媒體傳播事業群副總經理邱瀅憓以「新世代的媒體經營策略」為題,分享Yahoo近年來因應新科技和新閱聽族群所做的轉型和歷程。


 
   「Yahoo TV是我參與過最exciting的作品。」在Yahoo服務超過18年,參與過無數計畫案的邱瀅憓表示,Yahoo TV由台灣的團隊發想,去(2016)年得到美國總公司的同意,成立了Yahoo海外第一個數位攝影棚,今年六月中也到香港推出Yahoo TV。「不管是總公司和各區域的分公司,都覺得這個概念不錯,接下來我們考慮推廣到東南亞,」邱瀅憓說。


 
老品牌面臨挑戰  掌握新世代求突圍


 
    Yahoo的革新源頭起自於六年前的市場變化。約從2011年開始,新科技、網路社群等改變了媒體生態,不但出現資訊碎片化的現象,網路媒體如Yahoo的影響力也跟著變化。「過去六、七年是我在Yahoo這麼多年來較低潮的時候。」邱瀅憓說,很多人覺得Yahoo老化了,對他們開始產生質疑。為了掙脫低潮期,Yahoo團隊決定先理解使用網路平台的新世代。


 
新世代的媒體經營策略(上)/吳淑鈴

邱瀅憓表示,掌握ME世代特性是Yahoo轉型的第一步。(攝影/吳淑鈴)


 
    分析新世代特性,尋找網站新生機。邱瀅憓表示,ME世代(由美國心理學家Jean Twenge提出,泛指高度關注自我的一種世代現象)的特性包含高度社群化、每天花在手機的時間超過三小時,同時很在意自我、需要在社群裡面建立存在感。她進一步解釋,ME世代追隨的意見領袖不再是過去的企業人士、媒體人或藝人,而是從社群裡竄起的網紅或同溫層的人。


 
    除了社群化的特性,新世代使用網路的主要行為是觀看影音內容。她舉資策會的統計數據指出,ME世代每天花14個小時在影音內容上,同時有52%的網友看過網路影音直播。「看到這樣的趨勢,我們就覺得應該往影音發展。」邱瀅憓說,Yahoo在近兩、三年裡,儘可能嘗試了所有的影音類型,卻發現影片散落各處、缺少集中的播放空間,於是團隊便有了設立「Yahoo TV」的想法。
 


    Yahoo TV 成為影音大本營,打破傳統電視台的載體模式。2016年7月Yahoo TV開台,開台前Yahoo只有兩個直播節目,目前已發展出15個直播節目。邱瀅憓說,他們在最短的時間內推出了許多不同內容,「很多人問我們,Yahoo TV在哪一台?」她解釋,它是存在於網路空間的Yahoo網站,不是傳統電視台的播放管道。「當Yahoo TV集結了所有的影音內容,會形成一個吸引大家注意的力量。有趣的是,Yahoo TV已經相當於Video了。」開台一年來,現在已經沒有人再問邱瀅憓Yahoo TV是哪個電視台,而是將它視為一個實際存在的網路頻道。

 
鎖定直播、社群兩元素   年輕用戶持續增長


 
    決定推出Yahoo TV時,邱瀅憓鎖定了直播和社群兩個元素,這也成為Yahoo TV和其他網路平台的主要差異。她表示,在強化社群方面,Yahoo找來一些跟各界接觸廣泛的在地製作人,由這些製作人化身為「Y小編」在直播節目裡跟網友深入互動, 同時Y小編也能立即反映和迎合網友需求。


 
    邱瀅憓舉例,去(2016)年Yahoo操作最好的運動賽事節目,小編不只跟球迷們噓寒問暖,同時還會立即把他們發現到的精彩鏡頭剪接好,放在賽事的視窗旁邊,提供網友一看再看。相較於電視台的播放方式,觀眾只能被動地等待電視台重播精彩畫面,但在Yahoo平台觀看運動賽事,精彩鏡頭就放在旁邊,User可以主動地重複播放想看的畫面,「這樣的功能讓網友們非常high,」邱瀅憓笑說。


 
    轉播運動賽事打響名號,吸引年輕族群。去年Yahoo轉播的運動賽事包括職棒、HBL籃球賽以及高爾夫球賽等,許多年輕的用戶也因此不斷地增加。例如義大犀牛職棒隊尋找新東家時,很多網友就在PTT或Facebook上留言希望Yahoo接手。邱瀅憓說,「這主要是因為看到我們球賽的轉播、Y小編的互動等服務,讓這個平台重新的年輕化,也讓網友對我們平台的好感度增加。」

 

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