漫談電子書（一）賣書的生意還能做多久

◎供過於求的內容

「內容為王」這句話喊了十多年，我們總希望它是對的，但伴隨著網際網路的發展，這句話好像變得越來越不真實。尤其是對傳統內容經營者來說，買報紙買音樂CD的人少了，隨著寬頻日漸普及，可能連買或租電影 DVD的人也少了，甚至連看電視的時間也少了。

一個人的時間只有24小時，而現代人花在傳統的內容載體上時間越來越少，盯著某一種螢幕（電腦或手機等）的時間越來越長。網際網路這個背後的推手，本身就是一種非常具有經濟效益的內容輸送管道，它讓其他形式的內容載體與發布管道相較之下都顯得笨重。

報業第一個受衝擊，接下來是音樂產業。並不是大家不看新聞而是不買報紙；並不是大家不聽音樂而是不買CD。但是當大家轉向網際網路後，對於付費取得這些內容的意願並不高。蘋果的付費音樂商城雖然人氣火爆，但營業額遠遠無法讓整個音樂產業回到十年前的黃金年代。

供過於求導致價格下跌，是經濟學上的必然。以前，因為內容傳送的管道效益不章，內容的供給速度得到控制，所以內容具有市場價格（想一下不管是書籍還是音樂CD的生產與配送過程）現在，內容在網際網路上流動的速度超級高效，供應的效率超過了需求所以價格下跌。

網際網路帶來的是一個內容過剩的時代。網上的內容是無限的，無限量的內容供應將導致內容的市場價格無限下跌。最終的商業模式，必然要走向內容免費，依靠廣告營利。對內容經營者來說誰都不希望看到那一天，然而十年來我們隱約感覺這件事情就要成真。

◎閱讀的管道發生變化

以報業的蕭條當作例子，報紙所生產的內容生命週期很短，昨天的新聞到今天就沒價值了，這種內容本身的付費價值就不高。而且所有的報紙都上了網，那真的是叫做新聞供過於求。供過於求的事情是不可能收錢的。只是現在的報紙已經不可能不上網了，不上網更沒人看。

出版業似乎是比較慢受到影響的產業。然而，相信現代人看書的機率也大大的下降了。「買本書來看」這樣的念頭，相當大程度已經被「上網搜一下」所取代。閱讀人口的數量或許沒有改變，但是閱讀的管道已經發生變化。

大英百科全書本身是個可憐的例子。15年前，當家用電腦開始配備了光碟機以後，幾張光碟所容納的資料能取代整套百科全書。之後再加上聲光兼具的多媒體效果，允許使用者反饋的互動功能，大英百科全書的銷售第一次遭到挑戰。

網際網路出現後，搜索引擎功能日趨強大。我們相信現在的孩子要查資料都不是翻百科全書了，都是上搜索引擎。從Web 2.0 風潮以降，集合眾人之力編纂的維基百科，給了這個巨人最後一擊重拳－－真的沒必要買百科全書了－－維基百科上的資料全面而且更新即時。

當然，從搜尋引擎搜來的零星資料往往必須要花很大的力氣自己拼湊成完整的知識，與整理完整有敘事結構的書籍不能相比。以手指翻閱紙張的舒適感，沒有電腦螢幕閱讀過久會產生的疲倦感，而且還能隨身攜帶，這些都是書籍的優點。只是，這些優點還能撐多久？

◎賣書的生意還能做多久

從亞馬遜的Kindle一直到蘋果的iPad都在告訴我們，上述的紙本書籍優點都能被取代。電子書閱讀器的火爆，到底是不是最終極的在為出版產業敲下喪鐘？蘋果的iTunes音樂商城確實是在販售音樂，然而一般人的iPod裡面儲存的大部分是免費音樂。

這些跟內容的版權保護本身並沒有太大的關係。網際網路讓出版的門檻降低，誇張的說，任何一個部落格作者都在做網上出版。文字內容供過於求，我們多看一些部落格文章，看書的時間就減少。電子書價格將會跌到一個程度，不是因為少砍了樹，而是因為供過於求。

電子書，這個由亞馬遜Kindle攪動一池春水，蘋果iPad再掀狂潮的市場肯定是紅火的，他燃起出版商的希望更引起相關產業的重組。但是在我們談論電子書市場之前，這些大背景是需要被考慮的。內容，終究會走向免費並依靠廣告營利。

Google想把已經過了版權保護期的書籍掃描後免費放上網際網路上，在旁邊放廣告，就是類似想法。出版商以及作者並不一定能接受這樣的事情，事實上，這種公版書籍養活非常多出版社，不少出版社每年就把這些公版書籍重新包裝再出版，低成本的賺錢。

Google此舉當然遭惹眾怒，即使是拿了沒有版權問題的書放上網，因為擋了人家財路，計畫也一直無法順利推行。然而，趨勢終究是擋不住的，我們生活在一個內容過剩的年代裡，書籍的市場價格終將不斷的貶值直到免費，我們不知道賣書這個生意還能做多久。（文：【嘉豐資本】投資合夥人黃紹麟）

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