歷史上的今天

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漫談電子書（二）傳統出版社的價值不再

◎傳統出版社的三大功能

賣書的生意還能做多久？會提出這個疑問並不代表著認為（紙本的）書籍會消失，而是認為「出版」這個產業的樣貌會被大大的改變。數位音樂跟隨網際網路發展到現在已經十多年，而音樂CD照樣有人買。因此這並不是誰取代誰的問題，而是誰成為主流的問題。

內容產業重組，無非是「舊中間人被邊緣化，新中間人變成主流」。報社是讀者通向新聞的中間人，現在變成入口網站。唱片公司是樂迷通向音樂的中間人，目前還沒有人能取代他的地位，但音樂的流通管道變成了網際網路（免費）及蘋果iTunes之類的音樂商城（付費）。

以往的出版產業大約可以概分為四種角色：作者，出版社，書店，消費者。其中，出版社擔任的工作是最為關鍵的，沒有出版社在其中謀劃一切，出版這件事情就不會是現在的樣貌。而出版社最重要的功能有三，第一是企劃管理，包含尋找作者與主題，出版前後推廣行銷等。

第二是資金管理，一般人沒錢出書，印刷推廣都要錢，而這個錢是出版社先墊付了。資金管理的功能尤為重要，因為出版社分攤了書籍作者將創作進行商品化的風險，從而使得一般人出書的意願提高而門檻變低，成就了我們今天有這麼多書可看的百家爭鳴時代。

第三是版權管理。版權是歸屬創作者的，但是一般都是委託給出版社管理。所謂管理還包含了版權交易的部分，書籍創作者本身可能沒辦法自己進行版權交易（例如，授權翻譯成他國文字出版），需要專業機構來做。如果版權被順利銷售出去，創作者本身也能獲得更多收益。

◎電子書閱讀器不是關鍵

從亞馬遜Kindle開始，通往書籍的新中間人出現了。然而，你認為亞馬遜是取代了作者，出版社，書店，消費者中的哪一種角色？事實上，亞馬遜僅僅只是取代了書店的位置而已。然而，這卻正是Kindle到目前為止還算成功的關鍵。

談到電子書市場，大家不免都把目光聚集到電子書閱讀器上，除了之前引領風騷的Kindle，以及之後風光無限號稱要進入電子書市場的蘋果iPad，乃至中國大陸風起雲湧一堆廠商摩拳擦掌打算將閱讀器山寨化等，似乎大家都認為只要能拿出一台機子來，電子書市場就是我的。

然而，用過Kindle的人大概都能說得出來，亞馬遜之所以成功，在於網上書城豐富的內容以及購書過程的流暢體驗。前者，歸功於亞馬遜長年以來跟出版社合作所形成的關係，能說服出版社進行嘗試，也在於亞馬遜跟龐大消費者形成的關係，有一定的說服消費者買單的力量。

最後，才是亞馬遜自己能推出閱讀器裝置，將所有的消費者體驗無縫整合。所有的電子書閱讀器製造商，不論是戴爾也好惠普也好甚至是蘋果，中國大陸的漢王也好，眾多的山寨閱讀器廠商也好，如果無法整合一個豐富內容的網上書城出來，光只是有機器消費者將很難買單。

未來，眾多的電子書閱讀器製造商，無非就是幫電子書網上書城打工而已，因為在眾多閱讀器的競爭下賣閱讀器的利潤只會越來越薄。在電子書這個新的出版產業鏈中，只有書城的經營者，才能是真正的具有力量的人，甚至於，從書店的位置網出版社的位置移動。

◎電子書不是傳統出版社的救星

誰最具有優勢能變成電子書城的經營者？一個是類似亞馬遜的網上書城，已具有良好的出版社關係及購書會員。一個是電信公司，具有影響終端銷售的能力，龐大的會員人數以及控制電子書籍傳送到終端（例如3G）的優勢。事實上，許多行動電信業者都在進行電子書計畫。

此外，類似蘋果這樣的公司，有暢銷的終端及成熟經營iTunes和App Store 的經驗成績，也能吸引並整合出版社來打造電子書商城。上述三者各自擁有競爭優勢，就看誰走得快。只是，不論誰走得快，這個市場都不會是傳統電腦製造商的天下，山寨廠商就更沒機會。

然而，電子書商城的興起僅只是影響書店的生意，並不足以改變整個出版產業。要發生根本的革命，無非就是出版社被取代了。事實上，已經有很多作家直接跟電子書商城簽定出版協議，不再透過傳統出版社。或者將紙本版權與電子版權分開授權給傳統出版社及電子書商城。

前面提到的出版社有三大功能，企劃管理，資金管理，版權管理。由於電子出版不像紙本出版需要大量資金積壓在印刷與庫存，所以幾乎沒有資金管理問題。企劃管理與版權管理是傳統出版社擅長的，但這無非就是新的電子書商城想不想學以及花多久能學起來的問題罷了。

以前，出版社擔負了資金管理問題，降低一般人出書的門檻，所以出版產業爆炸性發展。現在，電子書出版的資金管理問題不存在，出版社的存在價值少了一大半。然而，一個沒有資金管理問題的出版產業，任何人想出版任何書的門檻與之前相比將空前絕後的降低。

一個你我可以想像的出版爆炸時代將要來臨！

電子書並不一定是傳統出版社的救星。正如筆者第一篇文章所說，這是一個內容供過於求的年代，導致內容的價格不斷下跌。一個通透沒有實體紙本阻礙的出版環境，只會導致內容更加過剩，電子書價格更低以及出版社的價值消失。而電子書商城興起，成為新的中間人。（文：【嘉豐資本】投資合夥人黃紹麟）