收視率綁廣告主宰電視內容／林照真（交大傳播與科技學系助理教授）

　　首先，從歷史上去看收視率問題的產生，中視出來之後才有收視率，在三台時代收視率已有，無論第一或第三，廣告價碼都一樣，尚未發揮致命影響。從美國歷史梳理中發現廣告主才需要收視率。第二，其實收視率已等於AGB Nielsen收視率。AGB Nielsen從50年代於美國崛起後，他們所作的觀念革新都決定收視率的性質和面貌，首先是CPM(每千人成本)概念，結合觀眾和廣告，和成本和觀眾，這就是讓大家了解收視率等於觀眾，讓廣告主知道要花多少廣告費去支持這樣的時段。

　　從調查方法上來看，了解到日記法調查是每十五分鐘的調查，記錄觀眾看了什麼，台灣94年之後使用個人收視調查people meter，有效收視率是15秒，這其實是廣告的調查，從這個調查方法上來看，這是一個非常需要能滿足廣告主需要的調查。收視率在本質上是傾向廣告的調查，所以能完全適用到內容上嗎？是否有不足的地方？但我們的新聞從業人員將此變成新聞製作的標準，當然會產生很多問題。

結合廣告購買　收視率坐大

　　再來關於收視率數字的使用，AGB Nielsen作為調查公司我相信所有人認為基於公司信譽，生產這些數字的過程不會作假和欺瞞，但問題是使用的部份。我們看到今天使用數字時，因台灣頻道數量眾多，使得收視率數字很低，但是媒體代理商或電視新聞部門或頻道業者，都把數字當成絕對數字來用，因為產業聯盟間為了每天的產業運作，必須要有一組數字來維繫產業正常發展，因為0.5絕對會比0.4多了0.1的廣告收入，那就是因為現在把收視率數字和廣告購買完全結合，應該檢討到廣告購買機制已進入流血戰爭，在競爭裡幾乎把收視率數字變成唯一的比稿價碼，在購買機制使用上，也是採取「保證CPRP」這個購買制度，而不是採取檔購。「保證CPRP」對於收視率幾乎是完全的依賴，完全等同於收視率，在此情況下因為代理商非常重視收視率，所以讓廣告購買機制跟著連動，讓電視頻道業者無法自外於收視率數字的生產。因此我覺得如果收視率跟廣告機制綁在一起的話，我們沒有辦法不看收視率。

　　廣告機制除了用「保證CPRP」，其實這制度在其他國家都是非主流，這是一個倉庫概念，便宜賣，在台灣因為頻道太多使得這個制度成為主流，加上頻道之間不可能合作所造成。再來是收視率生產是由AGB Nielsen負責，如果不購買他的資料，他們就不公佈收視率數字，媒體代理商就無法給廣告，這使得所有頻道都必須買資料，才能有數字讓廣告主購買，因此收視率公佈和購買綁在一起，都綁在一起就很難單獨去解決一個問題，必須要以整個產業關係來看。

　　我們的問題是，頻道真的太多，多到每一個頻道的收視率都很低。樣本是一千八百個家庭戶，美國頻道少但樣本有五千，這牽涉到購買者的成本，我們在代理商和頻道業者經營困難下，去接受一個低樣本的調查，當然會產生數字很低的問題，這個問題影響內容，因此回到調查本身，樣本的問題很大。

　　站在研究角度，不認為這是唯一的解決方向，我質疑是否一百個頻道都要調查。日本的收視率調查無線，有線是用其他方式，我們可以用甚麼樣的調查是可以思考的問題。再來，我們一定要用people meter嗎？這個方法在美國也有很多爭議，美國還有其他調查方式，有每季的調查，用日記法，不會完全依賴people meter，如果用多元或局部調查，是比較能反應某種收視情形，和淘汰沒有競爭力的頻道。

　　收視率問題在今天牽涉到三個產業，就是電視、廣告、收視率產業。這些只是非常多產業之一，但電視頻道生產內容深入到每人的家庭，有很大的影響，因此所有使用者使用收視率情形，都應該是一個公共疑問，都應有機會提出問題做出符合民調科學、理論上的探討，而不該只是忙於產業運作。

收視率爭議　用法待討論／朱詣璋（凱絡媒體總經理）

　　我覺得現在評論收視率可能會有好多不同角度、面向，可能都是對的或錯的，站在使用者和廣告系的看法，就是提供閱聽人資料的一個東西，重點是怎麼用，跟生產者沒有關係。站在媒體公司立場，我們是要幫客戶規畫預算，讓預算買到最好的溝通渠道，讓客戶有效的傳達訊息，因此我們需要資料了解閱聽人，當然需要不同的調查來源。任何調查都有誤差，本來就有不完美的地方，如何在不完美下有一個好的運用角度，問題在怎麼用。

　　收視率到今天這個地步，沒有人可說出他的歷史轉折，是經過長時間才走到這一步，很多人想改變現在這個狀況但都沒有方法。用資料這方面是比較可以去討論的。關於收視率，媒體公司要了解閱聽人分配預算，總是要有一個依據和說服力，在二、三十年前很多都是憑感覺，站在科學立場，今天進步到這個程度是個好的過程。當然也會有盡信數字不如無數字的說法，AGB Nielsen代表有來的話，可以討論的問題是數字可以盡信到甚麼程度，不至於都無法信任。

　　最近自由時報打宣傳廣告打的很兇，因為蘋果日報退出ABC（註1），自由就咬著稽核問題，各位可能不清楚AGB Nielsen資料，現在四大報只剩下蘋果有付費。從這兩件事得到結論是，只要是第一名就會留下來，第一名是有價值的，因此收視率問題是否也一樣，是第一名的就不會吭聲，不是第一名的都會收視率有意見，
這也是用資料的問題。

　　我支持用不同資料，但另一個「廣電人市場研究公司」到今天也是無疾而終，我期待能有一個新的數字能改變過去的東西，老實講AGB Nielsen很難再去做大的改變，不管站在媒體或廣告主，都沒有任何一個人可以很清楚說走另外一條路，因為這是整個產業的工具。

　　所以收視率必須存在，因為這是閱聽人的資料，媒體也要提供廣告主和代理商一個閱聽人資料，廣告主去買媒體來運用時，也要知道這個產品的成份。AGB Nielsen在報紙閱讀率上只剩下蘋果日報，今天如果AGB Nielsen不做報紙閱讀率調查，對報業在廣告傳播業上有影響，廣告主會不知道媒體的價值。當然AGB Nielsen不做，報業公會可以自己做，反正就是應該要有一個基本閱聽人資料。當一個媒介需要這資料，需要討論的是用法。

註1：
ABC（Audit Bureau of Circulations）在台灣的譯名為「發行公信會」，全名為「財團法人中華民國發行公信會」，它是一個提供「發行量認證」的非政府及非營利團體；主要在針對報紙及雜誌有費發行量的稽核，依行銷區域和通路做全國性的調查及認證，以提供廣告主、廣告媒體代理商作為廣告預算運用的一個重要依據。

收視率非唯一　提升電視品質無託辭／黃嬿整理

王彩雲：

　　台灣是一個完全自由競爭的社會，在此之下台灣是全世界少數看到品牌、代理商都是在完全競爭的狀況下，媒體也是一樣，要在超過100個頻道中競爭有限的廣告預算。收視率魔咒無解，若NCC沒有清楚政策，沒有用行政力量去解決，以後還是一樣，媒體代理商會用更便宜的方式服務客戶，或是客戶要更便宜的購買條件，若政府不拿出魄力，每天還是會在零點幾的收視率下競爭。

　　我的意見是，第一，NCC要參考公視的作法，評估媒體時，除了收視率，還要有影響力、增益率、收視質，如果在每一次review時，透過多種方式評估可決定誰該退場免得浪費社會資源。第二，身為媒體的一分子，我再三建議不要完全靠廣告，否則會隨著收視率起舞。我問過所有廣告客戶，他們都說大部分客戶端都是經理人制，要拿出證據來為何要買它，因此將收視率視唯一的參考。台灣收視率公司又是獨佔，必須隨著遊戲規則起舞。若NCC能參考公視那套機制，或許對台灣媒體未來展望有幫助。特別是，很多年輕人看電視節目都是透過網路在看，加上所有新聞供給過多時，電視廣告還有多少效果，這點，客戶是知道的，從媒體總廣告調查評估發現，廣告主對於電視廣告的依賴每年是在降低當中。

林照真：

　　收視率調查公司必是獨占的，這是產業間約定的結果。因為沒競爭所以有缺點。之前增加樣本是因為廣電人市場研究公司的出現，現在要增加樣本有困難。家庭收視觀念，使得家庭以外的收視行為沒有放進去，因此受到質疑。people meter調查也有限制，台美用的people meter調查工具是一樣的，微光掃描並沒有成功，全世界都是用主動的people meter。台灣只相信AGB Nielsen的數字，是讓收視率數字在台灣更煎熬的原因。AGB Nielsen努力生產數字，但解讀其實不夠。

　　我跟業者談時，意外發現大部分認為，差0.3%就是有效的解讀。再來是對誤差的理解說明的非常少，正負1.2%要達到2.4%的區間，統計上才有意義，但有非常多數字在這範圍內，參考價值少。美國前十名電視收視率差別很大，日本更是。若要解決問題，要提高樣本，美國已到9000樣本數，誤差正負1%的話，我們差了1.4%，成本要增加四倍，靠業界產業力量是不可能的，這要想其他辦法。

　　目前可以努力的方向，是在媒體購買機制的部分，我覺得這個問題的問題面最大，我們現在是廣告和新聞分制，讓觀點不同，我會覺得現在是代理商和電視頻道業者處在一個對峙的情況，因為收視率代表的是市場供需原則，回想早期媒體跟代理商的關係是另一種供需關係，但現在供需關係整個相反，頻道量已經供過於求，此時廣告購買機制扮演非常大的角色關係。現在的觀眾越來越分眾，從現在年齡、性別兩階的區分法可看出，年齡越來越小，買的越來越年輕，但電視觀眾是老的，這反映電視台收入會減少，媒體代理商購買上有很多條件限制，讓利潤變薄，原因是供過於求，要強化頻道進退場機制，讓產業更健全。

　　朱詣璋總經理提到，廣告主曾問說，為何開卡車和開進口車的觀眾看的節目一樣，我們的收視率數字真的有效嗎？我們所提供的觀眾數字真的有效嗎？大家都在摸索，其實那個面貌已經不清楚了。我們知道要增加樣本數，但沒有經費，我們的廣告購買機制已經用一種最低價的方式，對電視頻道業者其實是剝削。電視頻道業者已經沒有任何籌碼了，因為不敢得罪代理商，在市場供需情況下權力不對等，關係到內容生產，這是市場所造成，我們可以做什麼事？數字能解釋的有限，但差0.3%業者就覺得有意義。

　　不用談煽色腥，但整個電視新聞根據每分鐘收視率，變成個人化、情感化、故事化、去政治化，最重要的政治辯論新聞都消失了，因為那是收視率的毒藥，電視新聞媒體已經放棄了公共服務的角色，公共理想性在下降這是事實，這是大環境的問題。我不寄望NCC，因為作為一個政策制定者，不能介入產業運作，我相信業界、學界有能力討論出更好的解決方式。

朱詣璋：

　　媒體公司的位子是自然形成的，我們需要收視率，從產出到使用的任何環節的單位都和這個議題有關。我在看收視率這塊，開卡車和開進口車的人，理論上是兩群不一樣的人，事實上兩個不同的產品，針對兩個不同對象群應是不同的節目選擇，但往往都是一樣的節目。從這去推論AGB Nielsen收視率有問題，我覺得也不全然，若只單純用性別年齡，或職業是否就能做清楚的區隔？要認真區分
有很大的部份，是要靠生活型態。

　　可是今天在AGB Nielsen的資料或背景下，不見得可以細分到這種程度。可能要加到兩階三階四階，譬如現在電視台業務部和媒體購買中間，出現一個新的對象群叫「背小孩」，要鎖定的這個對象群是有小孩的媽媽，這是特別鎖定某一群人，這個收視率更難掌握。「保證CPRP」的做法下，更難去反應這個問題，這是目標對象的定義問題。這些東西在於運用收視率上是否有更好的認識，AGB Nielsen可否說出使用產品的注意事項，雖然他們不方便說，但這是重要的。

　　可能換另外的方式，譬如從學界的立場，理出一個收視率運用方面該注意的地方，提醒廣告主和代理商，媒體也可作一些呼應。兩階是媒體提出來的，這是很好的做法，讓大家知道基本限制是甚麼，超過這條線會有哪些使用風險。現在大家都忘記這件事情了。

　　至於購買機制的問題，這兩個月會產生新的角度。這兩個月是賣方市場，因為收視率下降，今年上半年的收視率跟去年同期比較下降一到兩成，頻道可運用的空間小，產量變小，要達到去年的營業規模，只能調整單價。這兩個月在客戶投資廣告上是增加的，變成廣告主需求增加但頻道供應少，立場不同，頻道就可抬高價格。收視率降低，抬高價格達到去年營業規模，賣方市場就出現，對代理商或廣告主來講不是好事，但對整個機制來說沒有不好。

　　收視率等於貨幣這件事，現在狀況也不同了，現在有浮動cprp，所以貨幣並非固定的匯率，如果今天需求多就往上調，賣貴，擴大收入。若廣告主捨棄電視廣告尋找其他出路，這件事就會被壓抑，這是市場機制。除非政府有很大的行政命令，否則市場在主導供需。我不認為電視台沒有籌碼，問題在於如何找到，如果今天整個狀況轉成賣方市場，收視率原罪是否會降低，這是很好的課題，若電視台沒有業績考量，收視率是否就可以跟新聞品質托勾，回歸本來該代表的意義。前提是，我不認為收視率跟新聞品質有太大關聯，至少沒有絕對關聯。我認為賣方市場出現是檢驗這個課題的機會。

　　在廣告公司和廣告主這塊，我們有沒有可能將產業有關的議題讓大家一起討論，AGB Nielsen對業界要怎麼用收視率並沒有意見，只是這件事到底是誰說了算，若有產業機制平台，廣告主、媒體、代理商或AGB Nielsen都在一起討論一個方向，是市場機制下可走的路，大問題是誰要開這個頭。今天來談收視率，我想新聞系也好廣告系也好，是在一個收視率跟新聞品質有嚴重關聯的前提下討論，但如果他本身沒有直接關聯，其實專業本來就各有立場，無可厚非。

王業鼎：

　　回應王社長，電視業者不要只靠廣告收入這部分，TVBS已經在做的是賣版權，另外一點是若只靠電視風險會很大，但我對電視蠻樂觀，雖然收看人數減少，但電視畫質愈來愈好，這是很大的市場，且我相信大部分觀眾並沒有那麼喜歡互動，尤其是對新聞，IMTV花了十二億，到現在也看不到甚麼成果。另外是結合平面，節目配合雜誌和彩妝收入蠻可觀。黃老師提到用其他方式可觀察到收視質，焦點團體是有效的質化調查，但成本高。我們現在節目也採用焦點團體質化調查。量化方面的民意調查，我們內部每年都會做電視新聞形象的評價。譬如有一年做電視新聞評價時，發現TVBS新聞迅速評價退步，我們就提出「新聞在哪裡，TVBS就在哪裡」這個廣告口號，這是收視率沒辦法反映的。

　　幾個月前有聲音說把新聞台收視率全部關掉，如果現在新聞台沒有收視率，媒體購買中心可能還是會選擇TVBSN，戲劇選擇民視。就以調查角度來看，還是正確數字比較重要。自由競爭談到公平，困惑的是廣告、節目可看每分鐘調查，理論上講，考量評估效應的話，應該是看一小時。AGB Nielsen應該把一小時收視率轉化成人數。長戲劇用每分鐘，新聞十五分鐘，應該要倒過來，不能因為擔心做扇色腥新聞所以不能做，我們還是用run down去推論，但距離求真還是有段距離。

　　不能看一分鐘但可以看八條新聞收視率聽起來不太合理，公司還是會反求諸己做形象調查。有些節目不會去考慮收視率，去做有影響力的節目，譬如一步一腳印發現新台灣、方念華的節目，還有陳文茜的，若是收視率考量，這些節目早就關了，這都是每台的理想，不是一昧的追求，我一直覺得NCC才是真正關在象牙塔裡的。

蘇義崧：

　　若沒有收視率，為了商業機制還是會有一套機制產生，多少都會影響到新聞從業人員，只是收視率不能成為新聞品質不佳的托詞，做新聞本來就是有報導的職責。今天的收視率的參考方式在於新聞部的策略。AGB Nielsen一直被詬病抽樣統計方式有問題，是否可找出一個方式取得公信力。現在的困境是收視率第一名不一定能換到廣告營收，廣告大餅被share掉了，電視台要另外找生路。因此收視率被依賴程度會慢慢降低，將來數位電視也會產生收視率，在此之際，那樣的收視率統計要有更好的公共監督機制。

　　頻道過多問題我不擔心，他們也生存的下去，讓市場機制解決。唯獨這些節目播出必須要合乎普及播出的水準。就新聞從業人員而言，產業變化有何因應之道，就民視而言，包括業外發展、發展數位電視、網路，新聞從業人員要有自己的角色承擔，只是現在的新聞跟以往的傳統新聞定義不同，這是個資訊提供者、意見領袖或是事件解讀者，要看各台自我定位，若社會是開放的，需要有深入探討的東西，新聞自然會做，若不做也不代表向收視率區服，只是講故事的方式跟傳統認定不同，因為我們面臨的是完全不同的社會。現在大學生都不看電視，只看網路，也不看深入分析，除非寓教於樂，否則大學生不看。好的
理念必須兼顧電視的特性。做新聞該回歸到新聞人的自我規範。

黃聿清：

　　學者的角色就是提醒、警惕。最終目的不是唱衰任何人，而是共創願景。如果是一百個頻道一天20的節目，每個節目收視率是0.05%，每天跟數字玩遊戲，我不會對數字有太高期望。我過往接觸過的電視台業者，跟數字打拼是因為有理想，我們都在為理想付出。我提出兩面向：收視率就是動態資料庫，做為一個資料提供者，收視率公司應有更積極的事情，我們可以去參考其他國家對於數字的解讀和掌握，他們用數據產生很多有意義的產業報告，這是目前台灣收視率公司沒有做到的，向頻道收來的錢不能只做資料提供，應該對於在地做一定程度的回饋。

　　關於測量機制，有幾件事情台灣很落後，但都沒人要求。第一，rotation，現在的樣本都是自然脫落法，任何先進國家所有樣本一定要三年之內全部rotate過，那為何不rotate，因為三年要rotate完一年要多花三千萬，這件事是增加成本，任何先進國家都有這個測量機制，只有台灣沒有。台灣該符合國際標準。

陳世敏：

　　卓新會的立場不是學術的，我們一定站在專業這邊，我們關懷的是目前這樣的景況對整個專業成長是否有幫助，其中一個指標是在專業從業人員中，優質的電視台是否在現有制度下得到鼓勵而非壓力，這是專業界或學術界該關心的事。我從各位報告中了解到業界對收視率調查比以前有更理性的判斷而採用其他方式，雖然業界能夠不費力氣的使用資料最好，但不可能，所以新聞媒體是專業，除了製作新聞是專業，推銷新聞也是專業。關於收視率、閱聽大眾資料無論如何對於專業成長，資料的完善與多樣化絕對是我們這行應該追逐的目標，問題是在由誰來完成。我覺得現狀短期內無法改變，但眼看大勢在走，微收視時代已到，年輕人不看電視，環境逼使體制改變，即使AGB Nielsen不改變，這只是時間問題，等誰來臨門一腳。現在收視率調查左右電視界，我們用微薄的力量反應大家的聲音，希望有做臨門一腳的力量。

朱詣璋：

　　講到回歸市場機制，對閱聽人來說，新聞識讀是回歸市場機制的一個本能，在這狀況下新聞品質每人應可自己負責。現在媒體公司被要求在廠商新聞事件中能有發揮的力道，這部分業務部不見得可以干預，新聞品質在新聞部裡是自有一把尺，只是媒體公司碰到客戶商譽時該怎麼衡量的問題。往往商譽建立的很辛苦，錯誤的新聞報導可破壞之，因此這應納入新聞品質來考量。