動心為鑰、忍性為尚：動人的廣告才能深入人心／張春炎

　　確實，繼去年殺很大、預言等電玩廣告之後，公然用情色、性暗示或者由女體配合低俗語言、語不驚人死不休的廣告表現，受到社會高度重視。而這種刻意利用挑戰社會道德尺度，創造大眾話題的廣告行銷手法，儼然與長久以來就惹人非議的蘋果日報、壹傳媒，如出一轍。

　　近日線上遊戲-齊天大聖online取經篇等電玩廣告，又再度延續這類「重鹹」、「道德爭議話題」的手法，以惹人非議的方式，讓大眾媒體跟進，為其創造了免費的廣告聲勢和轉播。

　　縱然我們可以支持，開放的社會不該再以教條、道德侷限創意表現，然而堂而皇之用色情，「『嚇』眾取寵」的戲碼，一再循環出現，不禁惹人懷疑，台灣廣告非得如此傷風敗俗、腥羶色才能創造廣告效果嗎？

　　難道，作為大眾訊息傳遞的一種重要媒體類型之一，廣告可以隨意罔顧公共價值嗎？

廣告應兼具社會文化效果

　　廣告是一種高度商業性的訊息傳播，其最大的功能是將文化意義與商品巧妙跟商品結合在一起，同時也在廣告傳播過程中，形成文化意義的強化或轉型。而廣告借用文化要素，透過影像、語言和故事畫面傳播，都為了包裹商品、推薦商品，以為了讓可能的目標閱聽眾注意、產生可能的購買意願。

　　就這樣的定義來看，廣告呈現商品是廣告行為的主要目的，廣告表現就像漂亮的包裝紙，是為了包裝商品而存在。然而，利用高度社會道德爭議的廣告，在廣告策略上，本來就是犯了「喧賓奪主」的毛病。

　　不僅如此，為了吸引閱聽眾，廣告表現引用低俗不雅的文化素材，作為商品訊息的意義包裹，好比是隨意拿了色情照片當作禮物包裝一般，實在難登大雅之堂，更談不上廣告人引以為傲的創意。

　　更需要我們就此討論的是，廣告是文化意義表達的重要文本。在過去廣告學研究的探討中，早就關注到廣告效果，是能創造社會輿論氣氛和社會學習效果的。因此在這個面向上，廣告的低俗和情色自然應該被適當規範；而廣告創作者站在專業倫理之上，也應當檢視廣告創作是否合情合理。

　　如此，所謂好的廣告，在廣告表現上不僅應該以創意來引人興趣，實際上也應該關心廣告自身的社會文化傳遞效果，避免損傷社會共同的價值。把創造話題、引發關注當作唯一的廣告目的，用低俗的伎倆、不計代價的廣告手法，在台灣經歷廣告長期發展，在創意與製作品質方面已躍居亞洲領先群的情況下，這類廣告的頻繁出現，實在有必要譴責與檢討，因為實際上這類廣告在創作品質上，顯得等而下之。

好廣告：動心為鑰

　　正當色情、女體廣告備受社會爭議之際，大約同時，我們同樣能夠注意到，另外兩則受到媒體、人際傳唱的好廣告。

　　一則是「蔡鶯妹的旅程」（註一），廣告以台灣社會真人真事改編，利用充滿情感的廣告旁白、悠揚的背景音樂，這則廣告述說一位不懂英文、不曾出國的阿嬤，因為想探望遠嫁到國外、剛生產的女兒，藉機去給女兒坐月子，於是獨自一人出國飛行、轉機三天。廣告畫面中，這位來自台灣的老婦人睡在機場、焦急奔跑，在機場大廳尋找轉機的路徑，途中她還遭遇受海關誤會的事件，因為她所帶的中藥材被查緝，誤以為是違禁品。這樣經過三個國家、三萬兩千公里，最終她成功見到多年不見的女兒以及初出生的孫子。這則精緻、真摯的廣告故事，試圖說的是，這是一個台灣人的故事，老婦人就像台灣社會每一個辛勤的鄉下阿嬤一樣，她用「堅韌、勇敢和愛」，克服了許多困難，實現了她探望國外女兒的小小心願。

　　另一則廣告-「馬校長的合唱團（註二）」，同樣是一個真實改編的故事，廣告述說著一位山地小學的校長-馬大山，他不懂音樂，卻在過去十五年間，利用放學時間，長期教導山地孩子們唱歌，「用歌聲教他們長大」，讓他/她們知道自己的與眾不同。這群資源匱乏的孩子們，在校長的認真支持之下，有機會到都市裡跟其他孩子分享他們的合唱，出發前部落大人們自製旗幟為他們加油，而最後他/她們穿著部落的衣服，克服害羞和恐懼，用大自然賜予的美妙歌聲，贏得比賽現場全場的掌聲。這是一則，強調「專注、陪伴和相信」的廣告。

　　兩則廣告，藉由真摯、感人的故事敘事，強調著在我們社會的不同角落，兩位默默作著他/她們覺得應該努力、值得去作的小故事，同樣也創造了社會話題，是以令人動容的文化情操，吸引社會大眾的目光、甚至是感動觀眾的淚光。

　　而這樣的廣告精緻、感人，廣告所創造的效果，不僅讓廣告主角-某企業品牌有了正面的形象提升，同時對台灣社會而言，廣告以具有社會正向提升力量的小人物故事，直接觸動了閱聽眾和整個社會的心，為之感動的同時，社會更學會要關注、欣賞正面的社會價值，不論是像蔡英妹一樣的「堅韌、勇敢和愛」或者馬大山的「專注、陪伴和相信」。

　　藉此，廣告好壞、優劣立判，在紛亂的媒體環境中，其實應該多鼓勵好廣告、好節目的出現，觀眾也應該懂得多欣賞好廣告，而動人的廣告才能真正深入人心。

　　而在面對壞廣告，品質低俗的廣告時，不用多說，大家只要學會拒絕就行了。

（作者為台灣大學生物產業傳播暨發展學系　博士生）

註解：

註一：蔡鶯妹之旅廣告（3分鐘版本.mp4）。

註二：馬校長的合唱團電視廣告 (3分鐘完整板)。

參考文獻：

戚栩僊（2003）。廣告效果展現：資訊處理與意義解釋二模式之初探。廣告學研究，20: 77-95。

保障兒童人權　台少盟推動《兒少法》修法／馬安奇

　　　　葉大華：新聞自由不可無限上綱，應尊重兒少基本人權

　　6月2日立法院衛環委員會初審通過《兒童及少年福利法》修正草案部分條文，其中第三十七條針對傳播媒體可能對兒童及少年認知發展產生的負面影響，明訂平面媒體不得刊載犯罪、施用毒品、自殺行為細節之文字或圖片；也不得描述、描繪暴力、血腥、色情、猥褻、強制性交細節之文字或圖片。

　　但是，此條文卻因太過籠統，未規範權責單位與開罰程度等細節，因而引發行政裁量權過大、可能戕害新聞報導自由的爭議。

　　此修正草案幕後的重要推手之一是「台灣少年權益與福利促進聯盟」（簡稱台少盟），秘書長葉大華表示，推動修法的目的不在於懲罰媒體、箝制新聞自由，而是為了落實兒童及青少年的權益保障。

　　她認為該修正條文核心主張是：關於性侵害、犯罪、暴力和自殺新聞報導，應有所節制，不該過度渲染細節，但絕非一味限制新聞內容；換個角度想，青少年時期需要比兒童更為豐富寬廣的資訊，而媒體往往能提供比學校教育更多元的性教育與性別認同。

尊重人權　盼望媒體自律

　　不過，當前新聞媒體的確有許多負面教材，葉大華以屏東一對姊弟涉嫌弒父的新聞為例，媒體不看當事人長期遭受家暴的事實，擅自冠上「冷血」之名，而當事人卻因該案尚在審理、不得洩漏案情而無法反駁，只能任由媒體審判。另外，許多新聞也會逕自公布兒少當事人姓名，侵犯其隱私權。

　　葉大華認為：「言論自由應該要站在尊重基本人權的立場，不能因為報導而侵害當事人、甚至是弱勢者的權益。」她說，即使對象是不那麼了解自己權益保障範圍的兒童及青少年，媒體也不能將為了收視率或銷售量的私利，將報導自由無限上綱。

　　目前電子媒體可以依據衛星公會「新聞自律執行綱要」所提供的製播原則進行自律，不過平面媒體的自律標準則尚未建置化。這也是此次推動修法的目的之一。

行政裁量權過當？ 民間團體提「公開審議機制」，但未被納入

　　此外，針對規範內容可能涉及行政裁量權過當的問題，葉大華表示，原先台少盟與其他民間團體所共同研擬的民間版修正草案有提出「公開審議機制」，表明如有適用疑問，應邀集新聞業者、民間團體、專家學者或家長代表等等共同審議，但是這個機制卻沒有在行政院隨後提出的版本中出現，而立法院審查時以行政院版本為主。

　　目前初審通過的條文在罰則等細節上付之闕如，如果交付二、三讀時仍沒有改變，就必須在施行細則上訂立執行標準；葉大華也說，行政院方面曾口頭表示未來研擬施行細則時會考量審議機制的可行性。

　　葉大華表示，此次通過的條文並非只考慮禁制，仍有促進兒童及青少年公共參與的獎勵措施。許多兒少團體長年致力於爭取兒童與青少年權益保障，但直到這次修正草案涉及新聞自由爭議，才獲得媒體廣泛關注。

　　她進一步指出，除了此次修法範圍之外，未來希望能將「兒童及少年福利法」名稱改成更重視人權思維的「兒童及少年權益保障法」，國際上早有兒少權益思潮，也制訂了相關法律，如聯合國《兒童權利公約》認為兒童除了擁有隱私權等基本人權，還擁有更積極的自由表意權利，包括享有媒體近用權，能自由地尋取、接受、傳達任何資訊與意思。

　　在臺灣，台少盟與其它兒少團體和媒體觀察基金會組成「兒少權益保護連線」，建立了常設性討論平台，不過爭取權益的行動者，仍不是兒童及青少年本身，葉大華表示台少盟參考的青少年意見以網路回饋為主，目前正思考深入校園培訓「 兒少新聞妙捕手」媒體監督志工，逐步讓兒童及青少年習於表達意見，為自己的權益發聲。

延伸閱讀：

兒童及少年福利法修正草案委員會審查通過條文

認識兒童及少年權益～聯合國兒童權利公約

《兒少法》修正條文　報紙、網路將納入管理範疇／許韶君

期待媒體自律　修法目的不在懲罰

　　草案初審通過後，引起新聞業者反彈聲浪，認為法案「細節」規範並不明確，強調應明訂法案相關細項，除提供媒體有所依歸，亦使行政方於行使政策時避免模糊與執行困難。但推動草案修法的「台灣少年權益與福利促進聯盟」（簡稱台少盟），秘書長葉大華表示，推動修法的目的不在於懲罰媒體、箝制新聞自由，而是為了落實兒童及青少年的權益保障。

　　NCC傳播內容處處長何吉森認為，本次修法幅度頗大，再對兒童身分、權利及保護措施部分有滿大的修改，對於結果基本上樂見其成。既然平面新聞內容羶色腥達到社會所不能容忍的程度，那就有修改的必要。兒福組織則表示，法律是兒少權益維護的最後一道防線，但近年來社會變遷快速，家庭功能弱化，使孩子的成長環境更為險峻。由其在《出版法》廢止之後，大多媒體以「自律」為其行事依據，同時又以「知權」與媒體自由為號召，形成一種無形的社會危害。

　　臺師大大傳所教授胡幼偉強調傳統上媒體不應詳細報導犯罪行為的過程細節與行兇方式是一種共識，過去媒體無法遵守，現在立法管制，實屬一件好事。此外，犯罪、暴力相關的新聞報導主要的社會意義為提醒與保護，在這樣的前提之下，沒有理由需要去描述與刊登現場的照片與事發過程，換句話說亦不應影響記者的新聞自由。對於法案未來的執行層面，何吉森則認為，立法管制媒體絕非為管制而管制，應把法律規範限縮到最小的層面，而非普遍性的責罰，最終目的希望媒體自律節制，同時也強調「媒體自由」不應無限上綱，社會存在自由與保守，凡事應取中而行。

新修訂條文　擴及網路分級管制

　　除了對平面媒體有所限制外，新修的兒少法同時針對兒少使用網際網路增列相關規範，強調為防止兒少接觸有害身心發展的網路內容，將由NCC(國家通訊傳播委員會)邀集相關單位，協助網際網路平臺業者建立出一套防護機制，以做為自律準則，進行分級與預先移除等方式，提供較適於兒少網路使用空間。網際網路平臺業者，若違反內容分級制度，未先將不適宜之內容移除，則將由目的事業主管機關處以六萬以上、三十萬以下罰鍰。

　　針對網路媒體安全，胡幼偉認為網路內容自由並非絕對，在享受自由同時則必須擔負責任，網路分級是社會共識，電玩不應是暗示色情或教唆暴力的來源。針對法條中網路分級把關的立意，何吉森則強調應重視其背後兒童權利及保護的精神，「網路內容提供者是直接的責任歸屬，而平台則是擔負把關控管的責任，這是我們社會所要的秩序，在不妨礙成年人自由的前提下保護兒童。」

　　面對未來法案的討論爭議與執行，何吉森表示這是媒體發展必經之路，法條內容尚須不斷的辯論與修正，找出第三者公正的評鑑機制作為管制依據。目前罰責尚未訂定，若有違法，可以採取先宣導後處罰的方式，讓媒體了解遊戲規則，從一讀通過至法案三讀前，相關法令該怎麼拿捏，還有得辯論。

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《兒少法》部分修正 報紙禁登犯罪細節 立院初審過關 平面媒體盼明確定義