台 灣 立 報 《 言 論 廣 場 》 2011-06-09─立報─言論廣場─智邦公益電子報
enews.url.com.tw · April 04,2014台 灣 立 報 《 言 論 廣 場 》 2011-06-09
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| 台 灣 立 報 《 言 論 廣 場 》 2011-06-09 |
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| ★ ★ 本期目錄 ★ ★ |
| 社論：蘋果教派 |
蘋果iPad平板電腦自上市以來，已銷售超過2千5百萬台；今年5月底才在台灣開賣的iPad 2，本季出貨量上看8百萬台。台北就如同其他都會一樣，都出現排隊搶購的狂潮。「蘋果」的愛好者，對單一品牌既忠誠執著又狂熱認同，已近乎宗教信仰，稱之為「蘋果教派」也不為過！ 這是行銷學上「品牌管理」（branding）的成功案例，對於iPad的消費者而言，他所買到的不僅只是一台平板電腦，而且是一種氣氛、一種情感、一種生活方式、一種價值體系，甚至是一種隸屬於某個社會特殊群體的美好感覺。商品本身，變成類似於信徒所膜拜的聖物，譬如佛教的高僧舍利子，又譬如基督教的聖杯或十字架。就物質上而言，十字架只不過是交叉的木頭；但是，在信徒眼裡，聖靈附於其上，十字架讓自己在社會群體中有所歸屬，代表的是一種獨特的價值和生命經驗。 在過去，當然也有品牌打造的成功案例。譬如萬寶路（Marlboro）香菸廣告裡的牛仔形象，抽菸的行為與廣袤的原野、粗獷的英雄、奔馳的駿馬產生聯想。又譬如可口可樂的行銷永遠與歡樂、友情、休閒的意象連結在一起。消費行為本身不僅是對商品的認購，同時也是情感的投射以及對於某種生活模式的信仰。成功的品牌管理，可以激發你對商品的認同和愛戀，甚至可以讓一個平凡的消費者可以透過商品而自我擴大、自我凸顯。譬如，穿上銳跑（Reebok）球鞋，每一個步伐都顯得不凡；戴上勞力士手錶，連時間都變得獨特。 品牌管理的行家，不僅要能夠打造商品，還要能夠宰制消費者的情感，將魔力附加於商品之上，讓消費者因知迷戀，因之癡狂。其廣告行銷可以接近於宗教上的佈道。信我者得永生，我「買」故我在。 蘋果的iPad是當代一個極為成功的品牌行銷的案例。擁有iPad，立即列入「蘋果教派」的一員，是進步、潔淨、俐落、效率生活風格的象徵。iPad更成功的地方是，它似乎一出世就是完美、摩登的產品，完全讓人忘記其生產、組裝的過程。譬如，鴻海集團是蘋果的主要生產夥伴，但是鴻海毛利率下滑、員工連環跳樓，這種壓榨性的高科技低報酬的生產關係，從來沒有被提及。所有傾注於蘋果的榮耀，所有加諸於其執行長賈伯斯的神話，似乎都與鴻海無關。蘋果教派的信徒當然也從來沒有把鴻海看在眼裡。iPad已成為一個「圖騰」，這個圖騰遮掩了背後的勞動者、生產關係以及勞資議題，這樣的商品拜物，就像其他宗教一樣，難免有「迷信」的成份！ |
| （回目錄） |
| 左右看：沒有作品哪有文學？ |
左看：脫離文學實踐的話語世界
文學的主人是作家作品和讀者，而文學評論或文學教研者只不過是客人，這是眾所皆知的道理。譬如，著名詩人吳晟曾對成大台文所的林教授半開玩笑地說：「我沒寫，你要怎麼教？」一語道破了作家與文學教研者之間的真實關係。然而，自從「台灣的文學」窄化成「台灣文學」後，這種關係已顛倒了；客人成了主人，文學論述壓倒了文學創作。 所謂「台灣文學」並非台灣的文學自然發展的結果，它與近20年來台灣政治的變化有千絲萬縷的關係，是以「非中國化」的「台灣意識」為其重要的政治驅動力。具體表現為：在短期間各公私立大學設立了不下十數個台灣文學系所，使文學資源和文學話語權快速集中在這擁擠的「台灣文學」教研領域，因而形成了台灣文學論過多而創作過少，教壇取代文壇的怪現象。一個缺少文學創作活的源水，脫離現實社會生活和文學實踐的台灣文學界，逐漸成了以文學為名的話語權力世界。在這世界，競相展示「台灣意識」的純血度也就成了生存的潛規則。 我們不妨從這個角度，來看這次蔣為文副教授的表態事件。 台灣新文學發軔於1920年代，受「五四」運動影響，確立了用白話文創作的新文學傳統。既便如此，在台灣獨特的政治經濟和文化的歷史中，新文學作品一直都活躍著獨特的風土味。譬如有台灣新文學之父尊稱的賴和，在1926年發表的第一篇小說〈鬥鬧熱〉就大量使用台灣本地方言──土白話，也就是把台灣本地的生活口語用漢字表達。但是它依然是中國語言的特殊地域表現，並沒有脫離中國語言的系統。 1930年，發生大規模的「台灣鄉土文學論爭」（又稱「台灣話文論爭」），一方主張使用中國白話文，另一方主張用台灣白話文。主張用台灣白話文的人是為了解決文盲症（當時4百萬人口中只有20多萬人受過基本教育）「要做文做詩給廣大的勞苦群眾看的」，也是為了抵抗日本殖民者語言同化的威脅，所以主張「文言一致」，「知音便可解義」的台灣白話文。但這個台灣白話文是「不失為漢字體系的較鮮明一點方言的地方色而已的文字」（郭秋生語）。 這個主張沒能實踐，很快就被殖民者雷厲風行的「國語運動」所摧殘。對於蔣副教授等引發的台灣話文風波，不妨先用台灣新文學史的眼光來看，且語言也不可能脫離現實的社會生活而存在。 |
| （回目錄） |
| 咄咄集：多麼痛的領悟 |
■羅德水 懸殊的成績落差固然殘酷，卻也反映了客觀存在的現實。無論此一升高中的考試叫聯考、或叫基本學力測驗；無論此前統一的全國基測、或是今年北北基劃地自辦的聯測，說到底，這就是一個升學測驗，在升學機會早已超過100％的今天，之所以還有考試，無非是在完全免試入學前，必須透過一個社會認可的機制，以作為決定國中生升學選校的依據。 既然是考試，當然就會有壓力，更何況是拿來擇校排序的升學考試，這個道理不待在成長中逐漸明白，問問過去3年只讀官定一本的北北基國中應屆畢業生即知答案；即便是原先堅信「一綱一本」可以減輕壓力的家長，從陪讀、陪考、公布成績、到放榜，也總該以親身經歷證實凡有競爭就有壓力；甚至，在媒體披露辦理一次自辦基測竟然多耗費公帑4千5百萬後，不免才要發出「怎麼會這樣？」的疑問。 怎麼會這樣？簡單來說，因為從頭到尾就是一場騙局。 5年前，郝龍斌競選台北市長時提出「一綱一本」政策，宣稱可以減輕學生壓力，當時確實贏得許多不明所以的家長的支持，在北北基尚未自辦基測前，批評一綱一本者，最容易被戴上「不食人間煙火」的大帽子，彷彿這些反對者對孩子的苦難無動於衷。 然則，基測結束後，關於一綱一本的謊言業已不證自明，原來綱本之爭自始就是個假議題，在升學擇校機制沒有根本改變以前，就算強行剝奪各校選書權，就算統一全區教科書版本，還是必須透過考試決定升學順位；退萬步言，即便北北基採用統一的「一本」教科書，其國中畢業生也完全可以參加全國基測，因為兩種基測都是依課綱命題，包括北北基學生在內，只要熟讀任一版本即可應試，完全沒有為一綱一本單獨出題的必要。 平心而論，過去幾年國中基測中間偏易、考綱不考本的出題模式，相當程度讓國中教學有正常化的可能，所謂教改不就是涓滴以成的漫長工程？反而是宣稱可以減輕壓力的一綱一本，速成而粗糙，媚俗而取巧，到頭來卻又走回考試領導教學的此路，討論至此，「一綱一本」作為政治口號，而非教育政策，以及北北基聯測不過是為「一綱一本」服務的本質，著毋庸議。 「第一次是悲劇，第二次是鬧劇」，郝市長，懸崖勒馬，適可而止吧！ |
| （回目錄） |
| 良食戰爭：台灣食品安全發生「爐心熔穿」 |
■蘇偉碩 因為一位政府檢驗員「意外」查出食品添加塑化劑，猶如「天災」般的引發台灣的食品安全也發生了嚴重的災難，而政府的處置與日本相似，目前只能盡全力「降溫」，至於對於受害民眾的補償或賠償，最後可能是不了了之。此次除了台灣製造的食品原本的「安全」形象大受打擊之外，更震撼人心的是，政府在追緝出現問題的食品供應鏈能使用的行政手段與大宋國的開封府尹「包青天」相差無幾。除了軟言勸慰之外，也無非就是「嚴刑」逼嚇──罰錢、起訴、停業、撤照。至於民事求償，除非台灣版的「永不妥協」出現，更是難如登天。明天過後，除一堆立法、一堆標章所堆砌的宛如「核能電廠百分之兩百安全」的保證之外，很可能又要等下一次有沒有「意外」發現來檢驗了。 但猶如民進黨的清廉形象已經隨陳水扁的貪污案而「失貞」一般，任何修補都再也「回不去了」。「100％台灣製造」在塑化劑災難後已經不足以單獨做為與黑心貨區隔的「膚色」，就算政府再花納稅人的大錢推動再多的「××P」、「××S」，能保證沒有第二個「塑化劑」嗎？如果有，能像「藥害救濟」一樣的不必經由冗長而無望的司法過程就獲得賠償或補償嗎？就算有，這也不過是由所有「受害者」預先繳納的一筆「互助基金」而已，因為即使由廠商提撥加上政府補助，最終都是由消費大眾「終極負擔」的。唯一的正面獲益者是檢驗業與認證業，儘管檢驗與認證不代表絕對的安全，但是沒有檢驗和認證的一定會引起更多的「懷疑」。台灣的食品工業進入門檻提高了，「安全」則還是未知數。就如同在福島核災後，台灣的核電廠也把「安全係數」調高了，但是更安全了嗎？那要等下一次7.0的大地震才知道。 台灣的消費者會不會付出更多之後依然買不到「安全」？依照現在這種換當不換藥的食品安全體系改革，我會說，是的！ |
| （回目錄） |
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| （回目錄） |
