報業還有明天嗎？黃清龍新書指點迷津／黃嬿

　　《報業還有明天嗎？》這本書是集結黃清龍於2005年初卸下中國時報總編輯一職後，到日本參訪和在美國進修期間，觀察當地媒體產業狀況所發表在中時電子報部落格上的文章。他以自身投入台灣報業的歷練與經驗，透過和日本與美國媒體經營者的對話與親身觀察，對日本、美國和中國大陸三地媒體產業的發展進行深入剖析。

　　黃清龍提出三點日本媒體與報業的做法，供台灣媒體參考，分別為報業間的協同合作、新的廣告效果測量方法、結合「二維條碼」與平面媒體模式。在美國的部分，包括小型新媒體「政治」(The Politico)結合報紙和網路的營運模式、一人媒體《尼爾遜報導》、《今日美國報》組織整合模式等，都可作為急待轉型的台
灣報業之參考指標。

　　黃清龍於2006年在日本停留三個月，參訪了《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《日本經濟新聞》、日本電視台、NHK等十一家媒體機構。他提到在參訪日本報業的時候，當時日本報業龍頭《朝日新聞》和《讀賣新聞》的總編輯對日本報業的發展已感到憂心忡忡，因為當年全國閱報率的調查已下降到92%，但台灣當時已經跌到50%左右。

　　他認為日本報業間的合作機制，可作為台灣報業營運的借鏡。他指出日本報業為了在一個有秩序的市場上競爭，在戰後即發展出協同合作以相互約束的方法，譬如日本報業公會協議報紙固定發行十大張，可避免惡性競爭並且方便廣告版面的排定。在美國新聞業的彼此合作案例也很多，但是在台灣卻欠缺這樣的經驗。至於很多學者提倡政府該補助報業，進行報業紓困，黃清龍認為在台灣的政治環境中，此舉很難落實。

　　另外就是《日本經濟新聞》的例子，黃清龍表示，從這次全球報業經營危機的現象可看到財經專業報紙抗跌性最強，原因可能是讀者結構清楚且集中，以及成功的加值服務創意，譬如舉辦論壇和展覽等B2B營運模式。如何吸引讀者、找到適當的營運模式是報業該思考的問題。

　　關於日本的免費雜誌集團RECRUIT，黃清龍認為RECRUIT吸收網路數字化的概念，以實際的消費者行動來預測發行數量，這樣的廣告效果計算方式或許可解決台灣平面媒體廣告效果不易測量的問題。再來就是免費報的部分，黃清龍認為免費報在全世界佔7%的發行量，香港六個發行量最高的報紙中有三個就是免費報，其廣告投放量高達整體報業的20%。台灣免費報的規模還小，未來是否精英報該走向收費制且發展為小眾媒體，而大眾媒體則以免費報型式發行，相關的趨勢如何也該予以思考。

　　另外，關於日本報業發展的「二維條碼」，即讀者只要用手機拍下，就可以看到動態資訊。黃清龍表示，如果能將二維條碼和平面媒體結合，並使其普遍化，可讓平面媒體的靜態從劣勢轉為優勢，北京晚報報導世界盃時已經有在使用。他指出中華電信雖然有在開發，但台灣的平面媒體已被既有的思維模式框架，沒有即時思考這個問題。

　　美國媒體界的部分，黃清龍以美國的「政治」(The Politico)媒體的經營模式為例，其以極少的人力但資深的經驗來經營實體報、網路、廣播和電視等媒體平台，也是一個台灣報業可參考的經營模式。另外是美國一人媒體《尼爾遜報導》(Nelson Report)也是一個特殊的媒體經營案例，《尼爾遜報導》專攻美國國會新聞，獲得山謬國際機構(SIA)的支持，提供與美國投資政策有關的資訊，但美國的文化國情與台灣不同，台北國會作出的決議可能不足以吸引足夠的注意力。

　　黃清龍以參與中時集團整合的經驗為例，認為目前台灣報業一直找不到好的方法解決內部整合問題，且內部整合比外部整合還要困難。他認為《今日美國》(USA Today)發展兼顧型組織來整合集團各媒體，並維持各組織獨立性是成功的作法，雖然文化不同此模式不見得能夠移植到台灣，但仍值得作為報業集團整合時的借鏡。

　　黃清龍指出，報業必須要有遠見，共同找出適合於台灣媒體產業文化的營運模式，並且去思考是否報業的經營模式，或是與傳播科技結合的方式要有所改變。他以一位資深報人不願接受報業走向死亡的情懷，來做此呼籲，期待台灣報業能擷取國外的經驗，延續台灣報業的生命，替轉型找到最佳之路。

　　獎助此書出版的卓越新聞獎基金會董事長陳世敏則指出，新書發表會上幾位資深報人共聚一堂替媒體產業找尋出路，是十分難得的機會。他不贊同現在的新聞工作者不關心媒體產業的發展，只關心自己的作風。因此他對台灣的報業只有一個呼籲，就是媒體產業需要所有的媒體工作者一同來關心。

　　他接著提到，各國政府頻頻對其他產業進行抒困，但是媒體產業經營慘狀不亞於其他產業。這次金融危機讓仰賴自由市場的報業面臨困境，因此報業應思考如何結合新科技並找尋其他呈現新聞的型式。最後他提到，媒體本身是非常複雜且龐大的產業，難免使得最早出現的印刷媒體面臨挑戰，但他認為報紙不會消失，而是必須要改變才能生存。

砌磚與蓋大樓／陳世敏

　　兩個工人在建築工地忙著。來客問：「你在做什麼？」甲工人答：「我在砌磚。」乙工人答：「我在蓋大樓。」

　　台灣報紙產業的特殊文化遺產之一，是乏人討論產業前途相關議題。儘管形式上報紙產業奉行著自由經濟邏輯，但主流報業的工作人員，尤其是記者和編輯，不論是否出身大學新聞傳播院校，所以入行，或多或少跟他個人仍然懷抱著「文人心態」有關，認為「文章千古事」，當記者只要敬業，寫寫文章做好自己本分的事，便是好記者。這屬於「砌磚型」記者。

　　我所認識的台灣記者，多數是「砌磚型」記者。他們努力精進專業技能、埋頭做好自己的工作，不論把傳媒工作當作「志業」或「職業」，都是好記者。這是無可厚非、甚至在老闆心目中他們是不二人選的員工。

　　問題是：傳媒產業不僅是臧否時政的公共事業，也是要顧肚子、求利潤，是商業。傳媒產業依附於科技，每當新科技風吹草動，傳媒產業輕者噴嚏連連，重者產業重新洗牌，以致埋頭砌磚不問產業風向的記者，頻傳遭到解雇裁員還不知所以，令人欷噓。

　　我覺得這一波全球報業不景氣，純屬網路科技「形勢比人強」的結果，與報業品質或記者能力無關；但台灣數家大報同時關門熄燈，受創程度世界第一，則是台灣報紙產業長期忽略產業發展的結果。

　　樓在人在，樓垮人散是硬道理。五十年台灣報業從未建立一個具有產業規劃、研究、預警的專業機制，為報業前途未雨綢繆，所以一旦大難來襲，樓便應聲垮了。報紙關門負責人便推說大環境不佳，至於大環境如何不佳，報業應如何因應，卻從無人說清楚。

　　2005年「美國新聞協會」(American Press Institute)這個兼具人才培訓和產業智庫的民間報業機構，為報業的焦慮提出了名為「下一代報紙」(Newspaper Next)的藥方，呼籲報業觀念上要以「公用事業」的角色回應社區居民的資訊需求，同時在操作上要擁抱網路，打不過它就加入。

　　這篇報告，聯合報系那福忠先生曾有專文引介：www.magazine.org.tw/enews/reference/20080423.htm
　　英文全文， 可以在「美國新聞協會」網站找到：www.newspapernext.org/#report

　　這篇報告把報紙定位為公用事業，看起來老生常譚。對新科技「打不過它就加入」這一點，本來就是「破壞性創造」的一環，不必多論；倒是報業應該回歸像水、電、瓦斯、電話一樣的公用事業角色這一觀點，我覺得寓有深意。報紙的本質，是要以資訊來滿足社區民眾對於新聞、娛樂、教育方面的需求，不論是監督政府還是傳承社區文化，服務對象永遠是民眾，報紙應該是社區的一個成員。報紙的公用事業本質，是三百年近代報業歷史的傳統，連自由經濟邏輯也沒有撼動它。

　　不幸報紙異化了，太多媚俗的辦報理論，終使報紙淪為權勢和商業工具，與社區認同漸行漸遠，甚至站在社區的敵對面，這才是報紙遭到背棄的主因。自己報紙辦不好，還要牽拖網路害人，報業的自我反省能力未免太遜了。任誰都知道，網路只是載具，不會自成報業兇手。

　　在此之前，美國北卡大學新聞系教授邁爾(Philip Meyer)在「正在消失的報紙」(The Vanishing Newspaper)一書中，反覆告誡網路時代的報業生存關鍵，是尋回正統報業最高價值所在的「可信度」，即社區讀者對報紙的信任程度。題中之義，與「第二代報紙」的核心觀念相同。

　　這樣的反樸歸真回歸主流傳統價值，真有那麼難嗎？也許，難就難在報業如果沒有經過這一番網路科技的徹底洗禮，是不會走上「破壞性創造」之路，甘心守住「公用事業」的扁擔的。

　　這樣的現象，我有一點解釋：台灣報界太缺乏同業之間有關報業前景的論證了，以致乏人看穿那些媚俗的辦報理論，例如報紙名為「爽」，其實是短線操作，師法當年的普立茲（Joseph Pulitzer）。普立茲的確曾以腥風血雨的文章賺得了萬貫家產，固一世梟雄，但他所為敗壞了社會心靈，終其晚年未能說服自己的良心。

　　台灣的傳媒向來被視為個人或政黨的私產，直到公共電視成立，才有些微改變（即使如此，眼見2008年年末和2009年年初幾個月間，立法院的政治黑手伸進公視居然還振振有詞，你就知道社會上對「媒體是公用事業」這個觀念的理解，是多麼薄弱），所以從老闆到員工，都認為「蓋大樓」的事，例如報社發展、產業遠景之類，天經地義是老闆的事，與員工無涉。媒體既屬私產，記者不過是報社裡從事類似砌磚工作的勞力工人；媒體屬黨產，記者只是權力的婢女或侍臣。傳媒從來是政治的工具，是鐵鎚，所以五十年來執政者眼中所有關於傳媒的問題，都是釘子，不把傳媒當做專業，結果當然就沒有傳媒政策；沒有政策，一個專業所需要的產業資訊、分析、研究工作，當然就付諸闕如了。媒體人惶惶然不知道下一步如何走，才是當前台灣傳媒產業的危機所在。

　　報業危機可以是報業的轉機。前述「美國報業協會」的「下一代報紙」提案， 以及麥爾教授的「可信度」對策，都是針對報業本質的專業分析和策略性思考，所關心的，是報業這幢大廈的安危。其用心令人感動。

　　這幾年我在中時電子報上陸續讀到黃清龍分析報業前途的文章，沒有例外， 總是一口氣急著讀完。我覺得這些文章及時彌補了傳統報紙產業轉型所需要的基本資訊，用來搭配市面上一些技術性的網路資訊，對於已經陷入困境的報紙、報人、第一線編採從業人員，都有很大的參考價值。至於新興的網路新聞（新聞網站、電子新聞雜誌、新聞類部落格）如何經營運作，他的文章裡都有具體的例子----甚至是成功的例子----可供參照。下一代報紙的商業模式，其實已經呼之欲出了。

　　當然，下一代報紙的商業模式，可能不只一個，迄今也無人能說清楚其中哪幾種模式有朝一日可能成為成功的商業模式。重要的是，時代變了，第一線的編採人員必須在網路時代武裝自己，不僅要會編會寫，而且要有觀察報業前景的思維。換句話說，在變動時代，砌磚只是基本技能，具有蓋大樓的心思格局，才是報業長期發展之所繫。

　　黃清龍是少數兼具砌磚本事和蓋大樓思維的媒體專業工作者。他在本書裡，談報業專業的未來，在我看來，是以他的一己之力，做正個報業同業團體、傳媒智庫應當做的策略思考工作。有關專業發展的訊息，攸關產業前途，理應不嫌其多，才是一個專業所以為專業的常態。台灣報業缺乏類似傳媒智庫之類的集體成長機制，無法從前幾年不景氣中學到教訓，才是報社紛紛熄燈、裁員的原因----不是網路科技，也不是全球金融風暴。

　　黃清龍挺身為台灣報業公益而發聲，不吝於分享他的知識見聞，讓我們一齊來謝謝他、支持他。在這裡，我謹代表卓越新聞獎基金會，感謝他對新聞專業的貢獻。

美國媒體痛苦求變的故事／黃清龍

　　正當微軟擬收購雅虎事件鬧得紛紛擾擾之際﹐美國傳統媒體最近也正在痛苦求變。《洛杉磯時報》決定由原網路新聞部門主管出任報紙總編輯﹐是求變者之一；《紐約時報》宣佈今年編輯部要裁員100人﹐是求變者之二；論壇公司(Tribune Co.)、甘奈特公司(Gannett Co.)、赫斯特公司(Hearst Co.)及紐時公司(The New York Times Co.)等四家老的媒體集團﹐聯手成立網路廣告公司﹐是求變者之三；而才吃下《華爾街日報》不久的新聞集團(News Coperation)﹐傳出將以旗下炙手可熱的交友網站MySpace，交換雅虎至少20%的股權﹐則顛覆了傳統新舊媒體的界線﹐讓人見識到什麼叫「時代在變、環境也在變」。

洛杉磯時報

　　《洛杉磯時報》是全美第四大報﹐自2000年被芝加哥論壇公司買下後﹐該報即因人事磨合問題與報業走下坡等因素﹐陷入經營困境﹐發行人及總編輯頻繁換人。今年一月﹐芝加哥房地產巨人山謬．柴爾（Samuel Zell）以82億美元買下論壇公司﹐並接手論壇公司總裁和執行長後﹐即強烈批評領導階層經營策略不當﹐暗示將有一番大整頓﹐這也埋下總編輯詹姆士．歐西(James O'Shea)下台的伏筆。

　　詹姆士．歐西於2006年11月奉調接任《洛杉磯時報》總編輯﹐不料才上任十四個月﹐就因預算問題和發行人大衛．希勒（David Hiller）意見不和而遭到辭退。這是三年內《洛杉磯時報》第四位總編輯或是發行人因為預算問題而離開。據《洛杉磯時報》內部消息指出，希勒想要裁減編輯部本次總統大選新聞採訪的預算，但歐西不同意。另外﹐去年11月希勒也在一項會議宣佈要裁員100至150人﹐重點就對準編輯部﹐兩人的摩擦日深。

　　希勒和歐西其實是有革命情感的﹐他們一個原是《芝加哥論壇報》的發行人﹐一個是論壇報的總編輯。2006年底因時任《洛杉磯時報》發行人的詹森及總編輯巴奎特抗拒裁員﹐惹腦老闆史密斯﹐一怒之下將他們兩人開革﹐希勒及歐西才臨危受命﹐一個接下《洛杉磯時報》發行人兼社長和執行長﹐一個擔任總編輯。不料一年後公司老闆換人﹐新老闆柴爾是個房地產商人﹐沒有人情包袱﹐而《洛杉磯時報》赤字不斷﹐發行量已從110萬降到現在的80萬份﹐希勒承受的經營壓力很大。兩人的友誼終於經不起現實的考驗﹐歐西只有走人。

　　昨天﹐希勒宣佈新的總編輯人選﹐是原任網路新聞部門主管的魯斯．斯坦頓(Russ Stanton)。希勒同時大幅調整其他部門人事﹐包括把原任發行部主管的傑克．克郎德爾調任新部門負責人﹐掌管報紙所有的業務執行；原任廣告部主管大衛．墨菲則被迫離職。希勒寄望編經兩部的新人事﹐可以使得《洛杉磯時報》起死回生﹐讓他對老闆能有交代。

　　但新任總編輯斯坦頓還沒接任﹐編輯部就傳出不滿的聲音。因為斯坦頓之前只當過財經線的記者和編輯﹐從未派駐海外或是華府﹐有人質疑他如何領導這個重要報紙的編務。不過﹐斯坦頓在洛時的網路新聞部銳意革新﹐表現甚佳﹐希勒也強力為他背書﹐強調斯坦頓是總編輯的適當人選，將能帶領該報殺出重圍，開創集團業務新的局面。無論如何﹐斯坦頓是美國傳統大報中﹐第一位出身網路部門的報紙總編輯﹐其任上的表現如何﹐將具有一定的指標意義。

紐約時報

　　第二個努力求變的傳統媒體是《紐約時報》。《紐約時報》十五日在自家報紙宣佈消息﹐今年編輯部將裁員100人﹐方法包括買斷年資、資遣及解聘等﹐所有空出的員額都將遇缺不補。紐時編輯部現有1332人﹐是有史以來最多的時候﹐也是全美各報最龐大的編輯部。這幾年紐時編輯部的預算都維持在2億美元左右﹐由於伊拉克戰爭曠日費時﹐美國大選戰線拉長﹐使得報紙的支出增加﹐導致預算無法降下﹐只好靠裁員來彌補。

　　去年《紐約時報》集團營業額達32億美元﹐獲利2.087億美元﹐就傳統媒體來講已屬不易。不過整體報業的下滑﹐仍使其經營顯得欲振乏力﹐去年《紐約時報》廣告下跌了7%﹐主因是景氣惡化以及網路分食。展望2008年﹐情況只會更壞。紐時的股價近年直直落﹐已經從2002年中的52元跌到15元﹐股東早就十分不滿。諷刺的是﹐因為受到裁員消息激勵﹐週四紐時股價收盤漲到18.84元。

　　同業的競爭也給《紐約時報》壓力﹐尤其是《華爾街日報》。新聞集團老闆梅鐸拿下《華爾街日報》後﹐就宣稱要取代《紐約時報》成為全球最有影響力的報紙。最近《華爾街日報》開始招兵買馬﹐增加政治新聞與政府消息﹐顯示梅鐸是玩真的。《華爾街日報》編輯部只有750人﹐或許因此更讓紐時老闆沙茲柏格覺得編輯部需要裁員。不過令沙茲柏格稍感安慰的是﹐紐時的網路部門近年迭有佳績﹐目前每天的造訪者已超過兩千萬人次。隨著報紙廣告的持續衰退以及網路廣告的不斷成長﹐沙茲柏格去年初戲稱的「五年內印刷版的《紐約時報》可能停掉」﹐雖然引起很多議論﹐但現在看來越來越像是真的。

象限第一

　　第三個努力求變的﹐是幾個老牌的報業集團﹐包括論壇公司、甘奈特、赫斯特及紐時集團等十五日宣佈﹐決定聯合成立一家網路廣告公司「象限第一」（quadrantONE）﹐讓全國各地想登廣告的人﹐一通電話就可以把廣告登在這些集團下地方媒體的網站上﹐例如論壇公司的《洛杉磯時報》、紐時公司的《波士頓環球報》等。但一些集團內的旗艦網站並不在其內﹐包括甘奈特集團的《今日美國報》﹐以及《紐約時報》、《前鋒論壇報》的網站等。

　　四大集團成立quadrantONE的主要目的﹐是為了對抗谷歌、微軟及雅虎等網路媒體的廣告攻勢。谷歌、微軟及雅虎近來在全國性的廣告攻城掠地﹐就是打不進老媒體集團地方報的分類廣告市場﹐因此頻頻向他們招手﹐但就像一位赫斯特集團數位媒體的副總裁說；「我們寧可自己決定自己的命運。」quadrantONE引據尼爾森提供的網路數據﹐聲稱該公司每月將可吸引5000萬人瀏覽。四大集團希望藉此吸引大量的廣告主﹐以改善日益艱困的報業經營環境。

雅虎(Yahoo)
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　　第四個但不是最後一個努力求變的﹐是雅虎(Yahoo)的未來去向。自從微軟開出446億美元高價欲買下雅虎﹐這樁堪稱有史以來最大金額的媒體併購案就深深吸引世人的目光。谷歌第一個跳出來反對﹐唯恐微軟加雅虎將影響它在線上服務的市佔率﹐雅虎最後也以出價過低為由婉拒微軟的「好意」。但不久就傳出新聞集團可能拿旗下交友網站MySpace，交換雅虎至少20%的股權。如果交易成立，代表MyS-pace身價高達100億元。因為依照微軟的開價﹐雅虎至少值4、500億美元。

　　不過華爾街很多人質疑這項交易成真的可能性。一者新聞集團提出的並不是現金交易﹐雅虎股東未必願意捨棄眼前白花花的銀兩，換取一個抽象的社群網站股份。再者﹐如果MySpace併入雅虎，新公司由誰管理也是個問題。楊致遠去年臨危受命接下雅虎執行長﹐一年來雅虎股價急速下墜﹐股東未必會同意再讓他擔此重任。如果是由新聞集團另派管理團隊進駐，也很奇怪，因為MySpace的廣告銷售目前由Google經手，《華爾街日報》網路版的廣告則由微軟處理﹐如果新聞集團又和雅虎結盟，無論如何都會和某個合作夥伴打對台。

　　因此，有人認為新聞集團並不是真的想要做雅虎這樁生意，只不過正好可用MySpace當幌子，名正言順的刺探軍情。畢竟網路廣告市場生態若改變，梅鐸的新聞集團勢必大受影響﹐而直接加入戰局能得到最多訊息，當然是最好的應戰方法。

　　不論是老報紙換上網路出身的總編輯﹐還是大報團聯手成立網路廣告公司﹐在在都說明在這個媒體生態劇烈變化的時代﹐向網路取經儼然成了報業唯一的救贖之道；雖然這帖藥未必有效﹐但除此之外﹐似乎也別無良方。而《紐約時報》再度裁員﹐乍看雖屬報業的常態﹐背後卻隱藏著印刷媒介必然式微的警訊。至於新聞集團購買雅虎股份一事﹐不論是否成真﹐都顯示梅鐸這位媒體怪傑的超凡能耐。他以辦報起家﹐卻最早看出網路的威力﹐幾年前就知道要買下MySpace。如今新聞集團旗下新舊媒體兼而有之﹐梅鐸在傳統媒體已是呼風喚雨﹐現在竟然還想買下雅虎的股份。這一幕傳統媒體欲吞噬網路巨人的戲碼﹐何其旖旎﹐又何其顛覆啊！(原文發表於2008-02-16中時電子報編輯部落格)

後記：

一、關於《洛杉磯時報》發行人希勒與前後兩任總編輯的互動﹐他對新老闆柴爾的迎合態度﹐以及編輯部內的種種反應﹐二月十九日的《紐約時報》有精彩的特寫報導﹐詳見：http://www.nytimes.com/2008/02/19/business/media/19hiller.html?_r=1&th&emc=th&oref=slogin。像這種一家報紙寫另一家報紙的內幕﹐在台灣比較少見。或許是因為台灣報紙都是個人持有﹐而美國大報幾皆為上市公司﹐重要資訊必須對投資人公開的緣故。

二、事後證明﹐新聞集團並沒有拿MySpace交換到雅虎股權﹐雅虎也沒有賣給微軟。雅虎創辦人兼執行長楊致遠因為拒絕微軟的每股33美元收購提議﹐加上本身營運獲利衰退﹐使得雅虎股價直線下跌﹐一度跌破10美元關口﹐已被迫於二○○八年十一月辭去執行長一職。

三、從《紐約時報》這兩年股價的變化﹐可以看出報業衰落的情形。二○○六年秋天筆者初到哥大進修﹐當時《紐約時報》股價還維持在廿五美元左右﹐儘管已不如前兩年的卅美元以上﹐仍算是績效良好的公司﹐投資人每年都領得到可觀的股息。二○○七年五月﹐二房風暴開始擴散﹐《紐約時報》股價跌破廿美元﹐來到十六美元左右。到了二○○八年底﹐已經跌破十美元的面值﹐成為台灣俗稱的「水餃股」了。