政府置入性行銷　戕害新聞專業自主／陳曉宜（台灣記協執委、自由時報記者）

　　在九一記者節台灣記者協會才剛發表聲明，抨擊近年來媒體界充斥政府大量的置入性行銷新聞，不僅侵蝕新聞版面，並重挫新聞報導的自主形象，因此呼籲媒體應當自律。到底官方的置入性新聞有多嚴重？閱聽眾看得出新聞中的「玄機」嗎？

　　從民進黨政府到國民黨政府，官方進行置入性行銷是有過之而無不及，政府花公帑買新聞，如此欺騙人民的行為，在台灣竟可奇蹟似的持續存在，歸因於三，第一、政府明知故犯、自欺欺人；第二、媒體缺錢、自甘墮落；第三、民眾無知、習以為常。

　　而此種政府花錢買新聞的常態，竟已深層影響台灣媒體的正常發展，侵蝕新聞自主專業的核心價值。

　　首先必須釐清的是，置入性行銷此等廣告手法，在世界各國只能用在商業，不能用在政府政策宣傳上，原因即是，政府資訊原本就該公開透明，不可有欺騙人民之行為與意圖。但執政者經常拿出的藉口是，為讓政策宣傳達到效果，所以要在戲劇置入、節目置入、新聞置入，才能讓新政在潛移默化中深值人心。

　　問題是，台灣的執政者花公帑進行置入性行銷的目的，不是為了推行交通新法、不是為了推動防疫新政，而是為了美化政府、吹捧首長，對爭議政策提供偏向政府的官方資訊，而且為達「潛移默化、深值人心」的最大效果，他們選擇的是置入於新聞報導、新聞節目中，讓民眾誤以為此等「資訊」是媒體秉於新聞專業判斷，自主報導而來，殊不知那全是政府花錢買來的。

　　新聞置入性行銷，是一種嚴重違背新聞專業的欺騙作法，即將廣告穿上新聞外衣，利用民眾對新聞的信任，魚目混珠，推銷產品，在世界民主國家，均嚴禁新聞內容進行任何置入性行銷，但此「買新聞」作法在台灣卻尤為暢行，除商業促銷大行此道外，政府更帶頭「買新聞」推銷政績，實屬世界先進民主國家罕見。

置入政策宣導　美化官員政績

　　檢視政府近一年進行新聞置入性行銷內容發現，最具爭議的類型有三，包括首長個人秀、爭議政策與美化政府類型。首長個人秀內容多在吹捧首長政績才能，拉抬個人形象，例如「紅標米酒50元財長李述德 幕後推手」、「工程會推動公共工程繳出一張漂亮成績單，主委范良銹上任後秉持劉揆的施政主軸….扮演了重要角色」、「王如玄 搶救失業大功臣」、「廖了以親上火線 當超級解說員」等新聞。

　　爭議政策類型，則是政府以「買新聞」方式「報導」支持政府言論，左右民意，使得原本該在公共平台、公平討論的爭議政策，在媒體上呈現嚴重的資訊不平等，包括ECFA、開放陸生來台、承認中國學歷、陸客來台觀光、賦稅變革、低放射性核廢料選址公投、農村再生條例草案等影響國家政策的重大議題，政府竟利用民眾對媒體新聞的信任，花公帑買新聞，其目的不言自明，就是要讓民眾誤以為這些傳達偏向政府的政策資訊，是「公正客觀」的新聞報導，使民眾對該議題做出偏向政府的偏頗判斷，讓民眾被騙得渾然不覺。

　　當然更多「買新聞」的目的是為美化政府，隱惡揚善，而這些都是政府以「政策宣導」之名，使用人民納稅錢購買而來。失業率不斷攀升之際，勞委會就買新聞彰顯其搶救失業政績；開放陸客來台觀光，觀光局就買新聞正面報導陸客，讓台灣人對陸客留下好印象；財政部長民調大跌時，財政部就買新聞來宣傳部長一番。

限制性招標　指定媒體有玄機

　　但這些嚴重違背新聞專業的欺騙作為，政府竟「大方」的在標案中要求媒體進行，甚至有部會直接在標案名稱上標明指定某某媒體刊登，且法律依據竟是政府採購法第二十二條第一項第十六款「其他經主管機關認定者」採限制性招標。

　　例如，財政部賦稅署今年招標「辦理在聯合報刊登調降蒸餾酒規定之宣導案」，在標案名稱上直接指定媒體刊登，得標廠商就是聯合報股份有限公司，預算金額三十萬，決標金額二十九萬。試問該標案有何特殊之處，必須指定媒體刊登，難道其他媒體沒有刊登能力？而事實是，蒸餾酒稅調降，紅標米酒降價新聞，各媒體都有刊登，財政部自行認定採限制性招標，花錢指定媒體刊登的理由何在？

　　財政部賦稅署還招標「在中國時報辦理刊登賦稅改革績效及各項稅制,稅政之宣導案」、「辦理在經濟日報刊登賦稅改革績效及各項稅制，稅政之宣導案」，這些都是在標案名稱就指定媒體的，另外「辦理所得稅宣導等事宜案」也都採未經公開評選與公開徵求的限制性招標，直接指定媒體刊登。

　　一位不願具名得罪政府的廣告公司經理表示，除未經公開評選直接指定媒體的限制性招標形式外，部份宣導案也會以「委託專業服務」為由，採公開評選的限制性招標方式，但看似「公開評選」的公平作為，評選條件不是依政府各部會主管喜好給分，就是以提供新聞置入多寡給分，更嚴重的是，評選委員中，有很多是傳播學者身份，竟放任政府進行新聞置入等作為。

　　但許多時候，政府連標案都規避，直接以十萬元以下價格避開政府採購法，指定媒體購買新聞。一位政府內部專門操作新聞置入的人員透露，電視台一則新聞十萬，報紙二文一圖的新聞價格九萬八，隨時需要就隨時買，例如那個首長民調突然很低，就買條新聞來吹捧一下，那個單位出紕漏被批，就趕緊買個新聞「導正」輿論一下。

　　而台灣媒體面臨景氣寒冬，倒的倒、轉手的轉手、裁員的裁員，為了拿到政府大筆宣傳預算，從電視台到報紙，幾乎全部淪陷，放棄新聞專業的最後一道防線。

新聞包裝宣傳　什麼都能賣

　　經檢視，電視台「賣新聞」模式，幾乎已到爐火純青地步，一位資深電視台新聞部主管即表示，新聞台什麼都能賣，包括一般新聞、跑馬燈、主播即時專訪、新聞專題節目、新聞時段政論座談、新聞片尾、活動現場SNG連線，廣告新聞化非常嚴重，尤其是政府購買的新聞，觀眾幾乎都看不出來，各電視台皆不標示廣告主來源，也與真正的新聞時段沒有任何區隔，甚至連大家熟悉的幾個文化性的新聞專題節目，都有政府資金在裡面。

　　報紙則略分為三種模式，最失格的賣法，即是由記者具名撰寫、用字遣詞與新聞報導完全無異，版面編排上刻意與其他新聞放在一起，以達「混淆」目的。

　　一位晚報記者就說，「報社經濟壓力很大，偶爾還是要配合寫一下，現在許多二文一圖對首長歌功誦德的新聞，都是記者去拉來的，有時還會半買半送，多給幾條新聞做成半版，但價格還是壓在十萬以下，即可不用透過招標」。

　　另一位日報記者則坦言，「現在翻看報紙，到處可見業配新聞隱身新聞版面中，有時連記者自己都看不出來，有時甚至連橫頭新聞都賣」。

　　報紙另一種出賣媒體可信度的方式，就是拿政府錢，舉辦「一言堂」座談會，與會者全由政府決定，邀請支持政府言論的來賓，但主持人則由報社高層主管擔任，最高層級到社長、副社長都有，目的在讓讀者誤以為是報社主動舉辦，增加座談會可信度，聯合報和中國時報這類座談會最多。

　　一位記者坦言，「有時還要記者擔任座談會紀錄，真的覺得有點違背良心，通常報社只在版頭標示座談會三個字，讀者根本不知是政府買的」。

　　另一種置入性行銷方式，則是在版頭或文末標明「專輯」或「廣編特輯」字樣做為區分，自由時報和蘋果日報即是以此類為主。但自由時報使用「專輯」二字標示，仍常會被誤以為是報社自己做的「新聞專題」，而且有時放於文末字體小到幾乎看不清楚，而在版面設計上也經常與新聞版面無異，例如風災期間刊登衛生署整版防疫置入新聞，刊頭使用的竟是自由時報連日使用的「八八水災特別報導」刊頭，這都會讓讀者不易辨識是廣告還是新聞。

業配新聞績效　列記者考績項目

　　因此，新聞置入性行銷問題在台灣之所以如此嚴重，就在於長久以來，政府與媒體之間已形成可怕的共犯結構，政府利用千萬預算誘使媒體犯錯，媒體也自甘墮落，放棄新聞專業，為五斗米折腰。但最可怕的是，這樣的結果，已深層侵蝕了新聞記者的專業認知與態度。部份媒體新聞部，已淪為「第二業務部」，編輯部主管得負責拉業配新聞，直接指示記者掛名「報導」，且已制度化列入年度考績評量。

　　某大報系記者透露，該報總編輯、副總編輯等高層，每人每月都有一定額度的業配績效要求，所以高層主管就會把這些業配績效額度，發配給各組負責，每個組每月從二十萬元到五十萬元不等，有些是組長親自下海跑業務，有些則是叫記者靠線上關係去拉，所以跑中央或地方政府路線的記者，就得向各政府單位下手。

　　而該報系自今年五、六月開始，更將業配績效列為考績評核項目，即在考評表的列管事項下，多了「協助週報供稿／編業專題十%」和「協助編業績效案數十五%」，聯合晚報則在「考績二十％的核心能力」項下，列出「整合行銷、依各組額度為目標」，記者們看了傻眼，有人大罵以後也別監督政府了，乾脆就當工商記者算了。

　　當然也有記者已經習以為常地說，「反正都是要跑新聞，政府要給錢何樂不為，處理這種業配新聞很簡單，不是歌功訟德，就是抄資料，很容易處理，更何況現在報社還給稿費，不無小補」。

　　在電視台，過去多會指派一組記者，專門配合業務部做「業配」新聞，但政府標案則多是直接叫線上記者去「採訪」，通常記者出門時，主管就會通報你這是「業配」，一定要做正面報導，一定要拍到首長畫面。一位資深主管表示，台灣每個電視台都做新聞置入，有某新聞台甚至在中南部成立利潤中心，所有地方大小活動想上新聞就要買，一則十萬元以內，積少成多，地方記者就得負責執行。

約束媒體官方　推動自律與他律

　　所以在此呼籲，傳播學界與新聞專業團體若再不起來導正視聽，監督政府改善，喚醒媒體專業自主的靈魂，恐怕未來的新聞教育會面臨更大挑戰。

　　除持續推動媒體自律外，在他律部份，目前世界先進國家對置入性行銷均有所限制，一方面以傳播法規管制媒體，一方面從預算使用上約束政府。

　　在傳播法規部份，根據美、歐、日等先進國家傳播法規，均嚴禁新聞進行置入性行銷。國家通訊傳播委員會NCC表示，已擬訂「衛星廣播電視法修正草案」，嚴禁媒體播放政府出資的置入性行銷內容，更嚴禁在新聞與兒童節目中出現任何置入性行銷廣告，因此未來修法通過，廣播、電視台播送任何政府的置入性行銷廣告，尤其在新聞時段，均屬違法。

　　但畢竟NCC只罰得到媒體，卻管不到官方，所以在約束政府部份，美國是以綜合撥款法規範，禁止政府採取隱性宣傳，即不能以置入性行銷方式做宣傳。這部份我國還未立法，立院預算中心即建議，應恢復制定「中央政府預算執行條例」，限制政府進行置入性行銷等不當作為，才能對政府各單位有實質約束作用。

置入性行銷：新聞與廣告倫理的雙重崩壞／林照真（交通大學）

　　近年台灣電視媒體將非關公共利益的商業廣告，插入電視新聞時段播出，進行「置入性行銷」。身為資深記者，現為傳播學者的林照真，根據她任職天下雜誌時的調查報導為資料基礎，從傳播角度分析廣告置入新聞行銷，如何使新聞與廣告倫理趨於崩壞，從而動搖廣告主與媒體人的生存利基。

　　商業消費資訊置入新聞內容播出，主要在滿足業者廣告需求、為電視台賺進小利。但因廣告服務於廣告主利益，新聞服務於公共利益，因此媒體多半會以迴避商店商標的方式避免遭新聞局「新聞廣告化」罰款。

置入性行銷的入侵與傳播空間的商品化

　　台灣媒體會成為置入性行銷的溫床，是因為媒體數量過多超過市場負荷，幾乎每一家媒體都得絞盡腦汁掙錢。除了普遍將廣告產品置入到節目、戲劇現象，還包括廣告與新聞的相互模糊化，新聞時段、新聞節目、談話性節目、新聞版面都可為廣告服務。新聞媒體為配合置入性行銷，更將新聞商品規格化，根據收視率高低或其它市場因素訂好價錢拍賣。

　　一小時新聞頻道座談，要價 25萬；電視新聞中進行「配合」的深度報導， 8萬5千元；大報整版座談會報導， 60萬。但因媒體太多，各媒體為了競標，還要提供廣告或其他新聞贈品，如「一個電視專訪十萬，附送一個SNG連線」等等。

　　過度飽和的媒體市場，加上媒體集中購買模式，更使媒體居於弱勢。「集中購買」是廣告主為了降低廣告成本，以購買整年廣告代替過去單筆購買，於是形成符合各自利益的各種購買聯盟，以創造綜效（synergy）。集中購買成為趨勢，媒體也失去議價能力，廣告主更進一步越過新聞那條紅色警戒線，媒體配合廣告主發展出「買廣告、送新聞」的普遍交易模式。綜合性報紙為了因應「業編工作」，編輯部記者有了行銷責任；電視媒體為了「業配」專案，都設有「專案組」專門跑業配新聞。為了讓商品更有技巧露出，這些「專案記者」多數由資深記者擔任。

　　無力購買廣告時段的中小企業，則以單筆購買新聞的方式，讓商業訊息以新聞姿態出現。觀眾只要一通電話，電視台就會有專人提供進一步的電話與地址。平面媒體則可進行專題，訪問出錢業者，消費版上的商品品牌、商標都一覽無遺。

政府是置入性行銷的最大買主

　　置入性行銷的重要廣告主其實是政府部門。由於媒體報導情形已經成為政界評比的標準，政府的媒體購買預算也在這幾年日益攀高，新聞局合計第一年（九十二年度）之採購總金額近十一億台幣。

　　一些部會乾脆大量購買新聞，付錢要求記者宣傳政令或爭議中的政府政策，主導新聞方向，如「軍購案」。選舉熱季，各媒體無不大量接受政治人物的媒體購買，推出政黨出面購買新聞時段的「政黨專案」。一名電視工作者自我解嘲地說，「我們被綠買，也被藍買，這樣很公平，大家都淪陷」。

新聞專業防線的潰堤

　　由於廣告主的氣燄越來越高，當媒體基於事實對企業進行負面報導與批評時，廣告主能以提供或撤銷廣告，使媒體服務廣告主利益。記者被迫失去獨立性與新聞嗅覺，新聞部的獨立性也越來越低。

　　某財經媒體的資深記者說：平時我們跑新聞對業界會有一定的防備心，但置入性行銷卻是不可抗拒。我明明覺得是垃圾新聞，但抄也要抄給編輯台。我還是不敢寫得太露骨，只好透過專業訓練的手法設法寫得中肯一點。但業編版面很大，每天跑得很辛苦的新聞也比不上業編的，自己的工作變得很沒有價值。

　　一名負責與政府部門談置入合作的新聞界人士便說：為了達到最好的宣傳效果，媒體要提出整個企劃案，才能爭取到政府的生意。雙方在談的時候，會決定採取座談會、專訪、深度報導、副刊搭配等形式，其中有一些新聞內容要接受政府的指揮，還會寫在合約中，合作的電視台如果秒數不夠，政府可以不付錢，媒體還要加補過來。我去要案子，感覺好像在討東西來吃，還要被同情。

廣告專業倫理的棄守

　　多年來廣告無法獲得大眾信任，廣告主發現大眾傾向相信記者與編輯的獨立專業判斷，因此會希望產品是以新聞而非廣告的形式呈現。但是置入性行銷違反廣告業「廣告需遵循新聞與廣告分開」的專業倫理，因為它採取秘密的、暗示的、入侵潛意識的廣告手法，閱聽眾都被蒙在鼓裡，卻實質影響產品內容。

　　東方廣告媒體企劃總監曾瑞貞說：我在這行業十年，看到媒體的編輯、業務部門一直在拉扯，媒體這幾年面臨嚴重的生存競爭，廣告的版型與內容一直在放寬，這是環境所逼，商業介入媒體已經無法抗拒，……。在新聞這一部分，我個人比較不贊成，新聞應是站在公共的利益上作報導，我們為置入新聞而與編輯部溝通時，編輯部多少會有抗拒的態度，這部分多是透過業務部去作溝通，但一旦開先例後，這扇門就關不起來了。

公共領域再沉淪

　　對媒體而言，置入性行銷不能挽救媒體的經營頹勢，因為它只是將部分廣告以新聞手法呈現，並未增加廣告總量。一旦讓消費者警覺媒體的置入性新聞是因為收了錢，而不必然是消費者最需要知道的，媒體公信力將會大幅滑落。對廣告主而言，所期待的媒體效果也會大打折扣。

　　林照真指出，置入性行銷的新聞議價模式，在台灣並不是特定媒體或個人操守的問題，而是結構使然。但許多行銷與管理學者仍從「工具理性」出發，積極探討如何有效將傳播、公關與廣告熔為一爐。部分傳播學研究甚至助長這種風潮沒有覺察新聞公信力在所謂「整合行銷傳播」的美麗詞藻下已被商業邏輯侵蝕。

　　她建議除了洞悉政治與經濟因素，在結構上推動各種媒體改革運動之外。民間改革團體可正視廣告主或明或暗的置入性行銷手法，關心媒體改革的非政府組織，推動另一波監督廣告運動。

原研究全文收錄於《中華傳播學刊》。8：27- 40。2005。

參考資料：

林照真（2005年2月）。〈誰在收買媒體－－新聞為企業服務〉與〈誰在收買媒體－－新聞為「政府」服務〉，《天下雜誌》，316：120-8, 128-132。

探討廣告商介入電視新聞產製之新聞廣告化現象：兼論置入性行銷與新聞專業自主／陳炳宏（台灣師範大學大眾傳播所所長）

　　在新聞媒體經營商業化與產製商品化的發展趨勢下，本篇探討廣告商介入新聞內容產製情況的研究顯示，發現近年來廣告商出資利用置入性行銷策略，以新聞專案做包裝，迫使媒體產製廣告化新聞，已成為台灣電視媒體新聞報導的常態。

　　本研究建議，當媒體的獲利思考凌駕新聞專業後，廣告主如何學習尊重新聞自主原則，以及媒體如何秉持專業要求去產製相關的新聞資訊，應該是媒體與廣告商亟需謀求的基本共識，否則充滿廣告訊息的新聞報導，最後還是會讓閱聽眾產生疑慮而不再信任新聞報導內容，結果還是會影響廣告商的權益，並破壞新聞媒體作為建構民主社會基礎的功能。

　　近年在有線電視經營合法化後，企業集團投資經營有線電視相關業務蔚為風潮，有別於過往介入媒體的黨政軍勢力，商業運作在追求最大經營效益的原則下，廣告營收成為多數媒體最主要的收入來源，節目與新聞遭廣告商介入的情況也日益普遍。

　　新聞廣告化與廣告新聞化，在台灣泛指置入廣告資訊的新聞報導，研究統稱為新聞廣告化。在媒體業界最具體的表現形式為「新聞專案」，「新聞專案」泛指廣告主或廣告代理商出資購買或以其他對價方式取得媒體新聞時段，來播放其要求的特定資訊或內容。媒體在「新聞專案」中配合廣告商要求而產製的新聞報導，稱為專案新聞，廣電媒體或稱為「業配新聞」或「業務新聞」，報紙媒體稱為「廣編稿」或「業務稿」。

　　為了解廣告商介入媒體新聞產製的現況、新聞記者對廣告商影響新聞產製的看法、與新聞廣告化如何影響新聞專業與新聞產製自主性的研究問題，在研究設計上隨機抽取5家電視台的新聞記者，藉由問卷調查了解記者對廣告商（政府與企業）介入媒體新聞產製的看法。接著再邀請新聞傳播廣告學者、資深新聞與廣告實務工作者共計5位，透過焦點團體討論，深入解讀新聞廣告化對新聞專業的影響。

　　研究發現，受訪295位電視記者，有93.5% 聽過新聞同業製作新聞專案，86.5% 認為未來新聞專案在有線電視的數量會愈來愈多。60.2% 的受訪記者表示曾參與製作新聞專案，而在新聞專案產製過程中，有八成以上受訪記者指出廣告商會要求訪問廣告主或廣告主指定之人士，並有79.1% 認為廣告主要求介紹產品功能。換句話說，新聞專案已普遍成為各類媒體新聞產製的主要類型之一，並日益普及化。媒體製播新聞專案的主導權掌握在廣告商手中，媒體內部的業務部門或高層主管都比新聞部更有主導權。

　　然而，多數記者雖認為即使要製播專案新聞，其主導權應該仍是在新聞部，而非委託者或業務部。但對新聞專案也都顯現既愛又恨的矛盾心態，一方面心中的新聞專業意理受到挑戰，一方面又需正視媒體市場日趨競爭所帶來的經營壓力，只好合理化自己參與製播新聞專案的行為。

　　世新大學廣電系教授黃新生在一場座談中談到，現在有線電視新聞台天天都有這種專案新聞的出現，探究其原因，是因為經濟不景氣，加上電視頻道太多，競爭太激烈，激烈到無法用正常的方式來運作，所以才想出這種新聞拿來賣錢的方法，而電視台內部也都是睜一隻眼、閉一隻眼，這情況已經非常嚴重。

　　薄荷媒體公司副總經理黃明威認為，今天會出現新聞專案其實是市場機制的問題，因為它有市場需求，他認為要從消費者的角度來思考，就是如果消費者不喜歡專案新聞，它就會慢慢被市場機制淘汰掉，這便會刺激廠商提供有用的消費資訊，並加強資訊的新聞價值，這樣一來廣告商就不必去買，電視台也不必賣，如此才會產生良性循環。

　　研究總結指出，經濟力介入媒體內容產製而引發的新聞廣告化與新聞專業自主等的爭議，其實是整體媒體產業結構變遷與市場競爭相互影響的結果，未來更將衍生出複雜且深遠的影響。未來研究媒體行銷與新聞實務者後續應當納入經濟力如何介入新聞產製、置入性行銷對新聞專業自主的影響、新聞廣告化規範政策、新聞專案產製規範、與公民媒體素養教育等議題的思考。（記者黃正玫摘錄）

原研究全文收錄於《中華傳播學刊》。8：209- 246。2005。