新防會九月媒體觀察報告／呂一銘（新防會新聞觀察報告主持人、前台灣新生報發行人兼社長）

　　財團法人新聞公害防治基金會（新防會）近日完成觀察報告，指出九月的烏龍新聞錯誤率雖大有改善，但大篇幅的政府廣告刊登卻創下今年最高達208則（參見6月至9月「烏龍新聞紀實」），且產生十大缺失，值得政府和媒體改革團體探討改進，以維護媒體的公信力，不致失去第四權的監督功能及自主性。

　　在十大缺失中，首先是媒體和政府部門泰半不遵守法律規範，即「應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行」；其次是合法政府廣告有兩種，一是依法規定，另一則利用「廣編」、「專輯」，移花接木或將廣告新聞化置入，暗渡陳倉，混淆視聽；其三，刊登版位性質往往與廣告內容不符，像財經類刊登娛樂版、教育類放在國際新聞版等；其四，明明是可以記者會或媒體作深度報導者，卻刊登廣告處理；五，媒體對政府廣告照單全收，毫無平衡報導，大焉者如兩岸經貿、ECFA，小焉如法務部的廣告；其六，類似口號的政府廣告太多，例如「台灣製造、貨真價實安全、健康、值得信賴」；其七，政府相關單位舉辦活動型的廣告亦不少，似是「多多益善」；其八，諸多政府廣告泰半顯現「語焉不詳」，常讓人費解，例如九月就有「綠建築標章迎接綠建築的新時代」；其九，政府部門亦喜舉辦形形色色的有獎徵答活動，例如「全民來節水 百萬獎金大放送」；其十，政府廣告最愛用台語文以示深入民間，用心良苦，但須用得正確和恰到好處，而非以「諧音」式的表達，亦須加註解，否則容易誤導、以訛傳訛，例如「挺台灣、現在進行事  一兼二顧  （辶日）迌愛台灣  到中南部走走 用旅遊疼惜自己」。

　　九月各主要報紙的「烏龍新聞」評比，依序為：中國時報11則（含置入5則、中國4則、更正1則）、聯合報4則（含置入1則、中國3則）、聯合晚報1則（中國1則）、自由時報1則（含中國1則）、蘋果日報1則（更正1則）。合計18則，刊「更正」者2則。而九月違反新聞倫理道德規範的示意圖和照片，依序為：自由時報13則（含自殺9則）、中國時報9則（含自殺5則）、蘋果日報9則（含自殺6則）、聯合報3則；合計34則（含自殺20則）。

　　今年上半年主要報紙幾乎天天出現政府廣告（各類的座談會、專輯或專題尚未計算在內）。其中，七月全版或半版便達120則（六月為110則），八月高達145則，九月更高達208則，加上政商媒不同類型的組合，例如由媒體主辦，政府相關單位或廠商配合的業務性質的活動，反之亦然。類此複合型的置入性行銷充斥，已使媒體淪為業務掛帥；而預算法自今年增訂第六十二條之一（不得以置入性行銷方式執行政策宣傳預算）後，反成了促銷政府廣告的法律工具，並使媒體忽視「第四權」的守望監督、教育職責。一旦媒體未能充分反映民意，以千方百計爭取政府廣告經費，自易失去公信力；政府若迷信廣告文宣，未能做好政績，甚至打個人形象，則未必能達到溝通民意的效果（參見附表一、二）。

　　包括馬總統、吳揆在內的部會首長及縣市長的政府廣告，僅八、九月便出現22次之多，都未能遵守立法院的附帶決議。按規定，行政部門不論中央或地方政令宣導，應遵守三項原則：一、避免政府廣告強調個別首長；二、政府政策性文宣應標示為廣告；三、政府對政策宣導不得購置業配新聞及政治性的置入性行銷。

　　10月25日自由時報的一則報導，亦證實陸委會將鬆綁中國在台刊登廣告規定，未來如中國旅遊業、航空業、會展業等，都將在這波開放之列，相關管理辦法已送行政院核定中。此外，取得我方來台許可的中資企業，其核准營業項目也可刊登廣告，而新修訂的「大陸地區物品勞務服務在臺灣地區從事廣告活動管理辦法」，對較具爭議性的如不動產開發及交易、婚姻媒合，及專門職業服務等，仍然不准在台刊登廣告

　　鑒於此事攸關台灣媒體生態和多元自由言論，以及閱聽大眾「知的權利」，必須透明化，政府應邀集在野黨和民間媒改團體及學界共同商討和溝通，絕非行政院一紙命令即可改善，馬政府必須博采周諮，審慎將事，始克有濟，否則稍有疏失，後果嚴重，不可不慎！

負面新聞多　恐失媒體自律
　　另據新防會觀察，有關新聞違反倫理道德規範圖像，近年事例相當普遍，光是近兩年報紙編寫（2009年521則及2010年430則）的氾濫，已遭到社會嚴厲批評。顯然，媒體在新聞倫理道德規範方面，有加強自律必要。也就是說，犯罪案件的層出不窮，固無法與媒體有直接關連性，然有間接性的負面效應，此於社會犯罪心理學上，已有論述，無庸贅言；而媒體亦無法不報導犯罪新聞，但是可以平實處理得宜，類此不幸悲劇，毋須過於聳動、渲染。

　　九月即有此例。十九日發生在台中市的男網友單戀高二女生暴力慘，因媒體大篇幅報導，並渲染男網友的「得不到就毀掉」負面語言，果不其然，隔了兩天又在同地發生一起畸戀割臉毀容事件。前者新聞係屬網路認識、單戀不成，所發生的非理性殘暴行為，原不值得大幅渲染成一般特殊「情殺」事件，然因新聞編寫暴力過程，淋漓盡致，自易誤導及產生負面教育效應，助長「得不到就毀掉」的非理性行為，有違新聞倫理道德規範，及忽視媒體的社會（教育）責任。後者則是「姊弟戀」分手，男方心有不甘闖台中市政府割女友臉5刀，但因媒體翻攝監視器畫面，舖陳男女談判、割臉毀容過程，益發令人驚悚不安；足見犯罪新聞只要一經渲染報導，即易產生連鎖性的負面效應及影響。換言之，在處理類此新聞的同時，媒體須持審慎的態度，及時訪問相關單位和專家學者作平衡報導，而非幸災樂禍的心態，予以誇大篇幅渲染，值得媒體檢討和自律。

自殺新聞亦造成社會仿效
　　新防會籲請媒體，注意對立院去年初審通過《兒少法》的規範，其中就有「不得描繪自殺」的罰則，盼以同理心遵守國際規範處理，慎重處理自殺新聞報導，避免產生社會負面效應，主動檢討改進。2009年全年統計這種新聞高達140則（屬明顯違反世界衛生組織規範者，至於不計其數的自殺案例，並未計算在內），2010年更高達271則；而今年元月未符國際規範的自殺報導為25則，二月為18則，三月則為20則，四月為24則，五月為35則，六月34則，七月為19則，八月20則、九月20則。值得吾人持續關注，以負起社會責任。

　　基於近年台灣發生一再震驚社會的自殺事件，讓人怵目驚心，專家學者亦一再強調媒體有“暗示、模倣、傳染”作用，必須審慎，而自殺事件的報導“越淡化越好”，因為越是報導得詳細、全面，造成傳染、效倣的可能性亦更大，這種“情緒傳染”，媒體難辭其咎。此絕非是在處理自殺新聞時，在旁邊打上自殺專線電話，或請珍惜生命等標語，只是逃避責任的掩耳盜鈴，實不可取。

福島核災仍是現在進行式／陳韻涵（採訪報導）

　　311日本發生震驚世界的福島核災，目前整個福島縣仍處在嚴重輻射汙染狀態，專家預估，日本十年後將有一百萬人因此致癌，土地永不復用。旅居日本的資深媒體人劉黎兒，親身經歷日本311震災後，收集資料並採訪各領域核電廠工作人員，出版《我們經不起一次核災》一書，呼籲大家重視核能電廠對全人類的危害，並揭開臺灣核安潘朵拉的盒子。

牛奶咖啡與媒體識讀／周傳久（資深媒體人）

　　在一個商業電視台早上八點就聽到指揮調度的女士氣極敗壞口出惡言的和等待接受指揮採訪的記者們交談。大家今天不是為採訪主題吵架，而是為了超商咖啡漲價的事很不高興。他們也決定上午要用偷拍還是別的活潑方式表現這個話題。不久以後政府要處罰牛奶商，因為認為漲價不合理。電視台義憤填膺聲援民眾罵超商，政府看準民意而開鍘業者，都很師出有名的樣子。但真是如此嗎？

　　在一個資本主義社會無止境的獲利非常重要，而口慾享樂和跟上流行被許多人合理化生活所需。人為什麼會這樣想？誰告訴我們「大家都已經這樣」所以我最好也這樣？不喝咖啡到底會怎樣？牛奶本來不是人身上生產給人吸收的物質，真的沒有替代品嗎？前利比亞領袖格達費在早年與強國爭取石油權的時候曾說，五千年前沒有石油還不是可以生活。這也許有點詭辯，但卻讓我們聯想到，以民生消費而言，到底什麼是必須的？到底要多少才滿足？

　　這背後其實挑戰了幾件事，首先是我們對健康知識的認知。倒底哪些飲食是需要？哪些是必要？對甚麼樣的人有多少量有風險危害？去年我參加一些正規的長照課程，營養學教授告訴我們沒有非喝牛奶或一定要吃乳製品才能獲得獨特健康所需這回事。至於咖啡，不種咖啡的北歐是目前世界消費咖啡最多的地方，比台灣還多，到底對身體好還是不好年年有各種兩極化研究結果。若為帶來生活美好的感覺，是否沒有可替代之物？在丹麥健康促進節目中就針對人性和口慾的誘惑討論替代而可接受的其他飲品。如果是因很忙碌所以一直要喝咖啡又罵人家漲價，大概值得優先檢討的是工作與生活方式。

　　其次，廣告訊息透過傳統媒體和更多新興資訊通路觸及消費者加速影響生活價值與消費認知。曾有一陣子台灣空大課程也談到電視（影像）廣告如何創造優質生活氛圍和商品使用連結的關係，包括香煙在內。但因為節目是擺兩盆花找一位教授和一位女士以教室上課方式解決媒體效應，肯定是媒體識讀先驅節目，只是受限廣告版權和教導方式大概很難吸引大眾覺醒。傳播理論說有媒體真實、社會真實和主觀真實。廣告雖非新聞但也可算媒體真實的一種，加上晚近置入性新聞很多，觀眾經常可聽到商業台主播為了吸引大眾和交代報導的合理，一開口就說現在市面流行吃什麼或者玩什麼。真的現在社會都這樣嗎？但傳遞出去假的對觀眾也變成「真」資訊。

　　在自由市場大家可以銷售產品，當市場變大，為了擴增生產速度滿足消費者口慾，湊出市場需要的口味和數量的技術越來越新，但與天然食物的差異到底對健康有何影響，在台灣商業媒體為主而廣告商控制媒體收入的媒體機制下，消費者很難從媒體得到客觀的知識。一些研究報告或被記者發掘明知不法而坐視不管以繼續獲利之事，要能忠實呈現就更等著廠商公關來交代抽稿了。最近就有這樣讓商業台地方記者無力的事。

　　在北歐和荷蘭，賣咖啡的賣牛奶的也照賣而且也製作很多很迷人的廣告。但和台灣有點差別是消費公評人制度、增廣常識的健康促進節目以及媒體識讀教育及消費規劃學習比較發達，提供觀眾多一點判斷的反省。也就是說，幫助大家想想生活品質到底是什麼？甚至鼓勵創意去想去討論還有什麼新的生活方式可以減少環保和消費壓力？這類節目一直都有，只是形式不同希望與時俱進。

　　這或許和媒體制度環境與媒體工作者有點關係。如果商業媒體為主使公共媒體呼吸空間很小，或者公共媒體輕忽網路可整合操作的潛力，而記者自己都已經不能沒有咖啡而一早來就對超商群起罵之，大概很難討論更多生活的選擇，更遑論生活價值思辨。在台灣，媒體要是討論以上這些層面可能被認為太理想不實際沒有收視率，但這就是進步的民主國家與進步的媒體的一點差別吧。民眾當然有自己的選擇。以前有人很窮要要借錢了還說，煙不能不抽吧？牌不能不打吧？個人消費價值受媒體左右但生活價值卻又不見得。或許物價一直上漲時，身為媒體工作者，頗值得省思的是，關於民生消費新聞，除了幫民眾出氣和不斷報導現在社會流行什麼這種自創社會現象的題材外，我們到底有沒有提供更多的現象和想法給觀眾？而我們秉持的價值又是什麼？