編輯室報告

媒體購買新藍海　網友上當沒隱私

【責任編輯／簡永達】

       全球化的力量持續擴展，造成全球媒體環境的劇烈改變，「整併」與「分離」的風潮在廣告業不斷上演。廣告公司逐漸透過併購和發展衛星公司提供整合服務，使得廣告公司轉為集團化、大型化的趨勢越來越明顯，例如奧美媒體集團旗下的奧美廣告、世紀奧美公關、奧美數位媒體行銷等公司，就結合廣告、公關與直效行銷等服務；而廣告公司的另一發展趨勢則走向分離，越來越多附屬在廣告代理商的媒體購買部門、市場研究單位與公關、直效行銷等部門，陸續從原本的廣告代理商獨立出去，例如早期的傳立媒體就是從奧美、智威湯遜的媒體部獨立出來，成立台灣第一家媒體購買公司。但是，殊途同歸地，全球的廣告代理商都紛紛提倡「整合行銷傳播」，必須提供廣告主全方位的服務，以面對目前詭譎多變的行銷傳播環境。

       整合行銷傳播在八○年代後期興起於美國，最早由美國西北大學行銷學院以消費者角度切入，認為「整合行銷傳播是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使消費者或潛在消費者接觸整合的訊息，產生購買行為，且維持品牌忠誠。」後來，美國科羅拉多大學整合行銷傳播研究所修改先前定義，由企業組織觀點出發，定義「整合行銷傳播是策略性地控制或影響所有攸關的訊息，鼓勵企業組織與消費者和利益關係人雙向溝通，以此創造雙贏互惠的長久關係。」學院派的定義不斷演進，在業界的戰場上更是發展得如火如荼，光是媒體購買的部分，就變化得讓人目不暇給。

       目前的廣告代理商會以整合行銷的觀念來進行媒體購買，大體是結合廣告、廠商贊助、議題行銷、公關、活動、置入等來談，當中最常見的媒體購買形式當屬置入性行銷。電視偶像劇當中，男女主角總是習慣性地喝著同一品牌的飲料，使用同一品牌的手機；電視新聞中，每次接近選舉期間，新聞總是大量報導政治人物的下鄉行程，這些都是媒體購買的結果。廣告界流傳著一句話，「沒有買不了的媒體，只有你錢不夠多」這句話說來狂妄卻又可悲地反映著真實，電視可以買、報紙可以買、雜誌也可以買，當各家媒體都想搶食廣告的大餅時，銷售策略也就跟著出現。於是，報社記者開始兼差當起業務，親自登門拜訪向企業兜售廣編稿合作或是開發專題報導；而雜誌社也不遑多讓，搬出專業的記者與美術團隊，可以幫業者製作特刊；不然就在內頁廣告求變化，不管要讓廣告彈出來或是製作假封面，都可一應俱全。

       至於目前廣告主的當紅炸子雞，就屬新興的網路媒體了。根據尼爾森媒體大調查，當電視、廣播、報紙、雜誌各大媒體的廣告量紛紛下滑之際，只有網路媒體逆勢上揚，2010年的廣告量已竄升至第二位，僅次於電視媒體。因為網路媒體的兩大特性，版位空間趨近於無限以及所有網友的網路行為都是可被追蹤的，相較於過去傳統媒體砸了大錢卻又無法以數據評估成效，網路媒體的廣告操作提供廣告主新的選擇，也成為目前廣告研究的焦點話題。

       當然，傳統媒體也注意到這個趨勢，因此不論電視、報紙、雜誌也紛紛推出網路業務，在自家的網站上開闢更多空間讓廣告代理商能夠投放廣告。筆者過去一個月在台灣知名網路廣告代理商實習，也觀察到許多值得思考的媒體現象，例如國內某大報興致勃勃地提案，表示網站上的頭條版位是可以購買的，網站上的公民記者報導亦同；網路上的社群網站，口碑操作也都可以購買；即使是個人的部落格，廣告代理商依舊能購買寫手以激發網路口碑。而且網路的購買形式越來越細緻，細緻到讓網友幾乎分辨不出哪則訊息是廣告操作？哪則留言是真實激發的網友口碑？

       可能你我都有類似的經驗，登入入口網站時，廣告業面就佔據了一半的視窗，或是在線上收看新聞時，已經分辨不出哪則才是廣告，甚至在登入電子信箱也充斥一堆的廣告信件。是的！網路廣告無孔不入地滲透到我們的生活，但是網友面對網路上越來越多廣告時，便會趨向尋找網路上的信賴的部落客推薦，因為我們假定這群人跟我們一樣是平凡人，是樂於分享資訊的人。但是廣告代理商以聘雇寫手的方式，提供給這些部落客試用或試吃商品，但是往往規定試吃或試用的文章不得給予負評、也不得揭露廣告分配利益。此類文章卻又真實地影響消費者購買意願，不公開的資訊可能導致廣大網民們的反感。

       除此之外，個人電腦的固定IP位址，提供給網路廣告業務崛起極大的幫助。從你登入入口網站開始，網站就偷偷地在你的電腦埋下cookies，想像一下，就像廣告公司派了一個間諜躲在你的身邊，每天記錄你登錄哪些網站、停留時間多長、喜歡消費哪些類型的產品等等。甚至在不久後的未來，個人資料全面數位化，你能想像在虛擬世界中存著在另一個自己，他甚至比你還要了解你自己，他知道你的健康狀況、飲食習慣、融資信用等等。網路廣告常常觸及個人隱私，這也是在網路活動中最常被攻擊的部分。

       未來，網路媒體的發展持續看好，它為在傳統媒體遇到瓶頸的廣告人找到新藍海，可以在這片新天地恣意發想無限可能。但是，在網路世界不公開的口碑操作，以及許多觸及網友隱私的行銷活動，都可能招致網友反感，這些都是數位行銷人在操作網路活動時需要格外注意的。

Our Questions:

1. 你有在網路上分辨不清網路廣告的經驗嗎？

2. 哪種類型的網路廣告會讓你最反感？口碑操作還是網頁布滿各種banner？

媒大事

關於匯流法，請拿出一點魄力來吧！

 【責任編輯／簡旭伶】

        根據《通傳法草案》的定義，數位匯流係指因數位科技的普遍應用，使相同數位內容或服務，得以在不同之載具（平台）上傳輸；此一科技匯流之現象，可能進一步造成通訊傳播相關產業之整併。舉例而言，因為數位化的關係，消費者將增加不同收視平台的選擇，如：中華電視MOD、有線電視系統台、數位無線電視傳輸平台等。

為因應數位時代與增加國家競爭力，行政院於日前（7/8）通過《數位匯流發展方案》，未來將有兩階段的修法，以達成數位匯流的目的。第一階段將修改《有線電視法》與《電信法》，使兩者可跨業經營；第二階段則將《廣電三法》與《電信法》合併管制，採用分層之水平管制法，預計在2014年完成數位匯流架構，2015年達成數位匯流之目標。

由政府釋出之消息看來，我國傳播政策似乎又往前邁進了一大步。但熟知內情者皆知，此數位匯流政策並非新的「創意」，而是2006年NCC成立之初重要的政策目標之一，也是NCC之所以成立的重要基本法。原預定2003年由行政院審議通過之《通訊傳播基本法草案》可經立法院同意，並在第一屆NCC委員任期內開始逐步推動，以避免數位化後不同傳播載具由不同法規管制，且管制鬆緊不一，導致市場不公平競爭的問題。

時序至2010年，決定數位匯流成功與否的基本要素來自於數位化，檢視我國傳播數位化進程：無線電視數位轉換時程，由2010年延至2012年，且如今2010年已過了一半，一般民眾仍對數位轉換的名詞感到陌生，同時無線數位頻道仍一再重播老三台時代的連續劇與綜藝節目。另外，在私募基金把持下的有線電視系統台，時有轉手賣出、買進的消息，促使有線電視在數位化上缺乏長期有效的耕耘。

且《通訊傳播基本法草案》擬定之初所預見的目前以「產業別」最為法規管制的區分，可能帶來違反公平競爭之問題，也一一浮上檯面。即使將透過修法，使黨政軍可間接持股10%，暫時為MOD無法自製節目解套，但有線電視與MOD經營區的問題仍須有效的政策規劃來解決，此絕非如NCC委員所言：「數位匯流即是放寬企業多角化經營」！

參考資料：

NCC官方網站： http://www.ncc.gov.tw/default.htm

工商時報(2010.07.05)。〈2014年 數位匯流 四法合一〉，上網時間：2010年7月6日，取自：http://news.chinatimes.com/tech/0,5249,12050903x122010070500082,00.html

綠林好漢媒來稿

傳學鬥電子報秉持網路公有地（commons）精神，提供社會團體刊登公益活動訊息，歡迎與
傳學鬥電子報編輯連絡（scstw2003@gmail.com）。此外，傳學鬥作為開放平台，若您對媒
體或社會現象心有所感，傳學鬥電子報也提供讀者們互動與分享空間，只要是任何有關傳
播與社會之媒體觀察、時事評論、我見我思、讀書心得等，都歡迎您來稿，來稿請附上姓
名（或筆名）及所屬單位。為求慎重，傳學鬥對來稿會經過內部討論，並適時給予回應。
考量人力，一個月內未見刊出視同退稿或請來信詢問，尚祈見諒。

傳學鬥相關網址：
綠林好漢媒來稿：scstw2003@gmail.com
狡兔三窟發報不辣閣： http://blog.roodo.com/scstw
跟上時代來噗浪：http://www.plurk.com/scstw
傳學鬥Facebook粉絲專頁：http://0rz.tw/qpBcX

                                       傳學鬥歡迎您與我們鬥陣在一起

                                     └────《下次再見囉。》────┘..