媒大事

數位匯流 連總統都嫌慢 民眾該怎麼辦

 【責任編輯／簡永達】

據報載，總統馬英九於本月八日指出，台灣數位匯流發展緩慢，這次總統可真的是說對了！在全球數位電視大戰開打的今天，台灣的電視產業可說是牛步前進，截至今日，台灣的數位電視普及率只有6%，遠遠落後中國的47%、更遑論香港的100%，在全球排名上敬陪末座。

總統嫌數位化慢的消息一出，負責台灣數位匯流的主管機關國家通訊傳播委員會(NCC)，立刻上緊發條並隨後宣布，為確保2015年數位化普及率達到50%，將在有線廣播電視法中立法，強制業者加速推動數位化。

 但政府機關對於數位匯流政策沒有方向感，一再地開空頭支票，最後卻全數跳票。比如交通部在2002年1月宣布， 2006年將收回無線電視類比頻道，全面推動數位化，結果跳票；NCC在2007年6月宣布，將於2011年要完成四大縣市全面數位化，並在2013年達成全台數位化，結果跳票；行政院長吳敦義在2009年11月宣布，政府要砸下30億補助數位機上盒，並在2011年收回無線電視類比頻道，結果還是跳票。

 政府在數位化政策上一直沒有積極作為，這次連總統馬英九都看不下去，直指台灣數位匯流發展緩慢。希望這次NCC所言2015年達成50%的數位化目標不是說說而已。

發展電玩產業還要多想想

 【責任編輯／簡永達】

 中國時報12日報導，一項英國最新研究指出，小孩一天花太多時間在看電視或玩電玩上，會產生較多的心理問題，如難以與同輩建立關係、情緒出毛病、過動等。這項新聞，原本只是國外研究的花邊新聞，卻格外地適合正在發展兩兆雙星計畫的台灣作為借鏡。

 兩兆雙星計畫的「雙星」產業是指生技產業與數位內容產業，所謂的數位內容產業包括各類遊戲軟體、2D或3D動畫、多媒體應用軟體與各類行動應用服務等。經濟部推動此產業策略是提供租稅服務、協助解決土地、水、電的投資障礙，並由國家資金直接投入，獎勵發展新產品及新技術。

 光是數位內容產業，政府投資金額一年高達131億，果然帶動國內電玩產業如雨後春筍般發展。不難發現，最近，台灣的電玩廣告越來越多，而且大多都是投資成本低，技術開發難度也低的線上麻將遊戲。遊戲內容不見得有創新，且多以清涼女星作為噱頭吸引消費者為主。

 政府從經濟的角度思考數位內容產業的發展策略，並投入大筆資金，也許能夠刺激產業發展潛力，帶來豐厚商機；但是，政府卻未從閱聽眾的角度思考，如果投入資金只是帶來「量」的成長，卻在數位內容產業的「質」不進反退，可能給閱聽眾帶來的傷害是無法預期的。

中央社(2010.12.08)。《總統嫌數位慢 NCC上緊發條》

潘勛(2010.12.12)。<電視電玩兒童 打不開心結>。《中國時報》

綠林好漢媒來稿

編輯室報告

 【責任編輯／簡旭伶】

 前中國時報記者黃哲斌於本月12日 以「台灣報紙業配新聞領先國際潮流，自認觀念落伍告老還鄉」理由，向工作了十六個年頭的中國時報請辭，透過身體的實踐，對台灣新聞媒體與政府提出最嚴正的 控訴。「反置入性行銷」的訴求，透過黃哲斌的部落格文章《乘著噴射機，我離開中國時報》，迅速擴展至其他關懷媒體產業生態的個人與團體。至今，據黃哲斌部 落格的統計，短短兩個星期之內，參與連署的團體有103個，個人有4710人。許多媒改團體、學界與非營利組織等皆在近期之內發表聲明，希望透過廣大的輿論迴響，使政府可盡速修法，明文規定政府不得置入訊息於新聞報導之中，亦期望媒體老闆能有所意識停止接受新聞置入性行銷。

 所謂的置入性行銷(product placement)意 指「策略性地將產品、品牌或服務商標置入影視產品之中，希望藉此達到結合置入情境的生活型態，製造出品牌或產品使用度的說服力；或是透過置入情境的設計， 提升消費者對於該產品的印象，進而建立對品牌或產品的偏好，例如：偶像劇中演員所飲用的果汁，結合劇中設定的情境，刻意隱藏廣告嫌疑，使觀眾在不自覺的情 況下產生偏好，進而消費；新聞置入性行銷則是指將廣告或特定立場的資訊，通常是收費的資訊，包裝成新聞的樣子呈現。相較於廣告，一般大眾對於新聞的警覺性 較低，所以對廣告主而言，新聞是一個吸引人的置入方式。

 置入性行銷在台灣一直是一提再提，卻懸而未解的老問題。媒體觀察基金會於2006年拍攝的紀錄片《有怪獸》，內容講述在媒體在商業運作邏輯之下，過度的競爭造成八卦、淺薄與圖利特定人士的置入性行銷內容，嚴重地影響了媒體的可信程度。然而，此紀錄片如今再播放仍然相當地貼切，沒有時空錯亂之感，反而可以再拍續集。

 此外，曾經撼動人心的書名：《記者，你為什麼不反叛？》是2006年時，記者林照真面對日漸腐化的新聞環境所發出的不平之鳴，書中揭露當前新聞媒體工作者不得不面對置入性行銷的無奈；學者陳炳宏在2007年撰文疾呼，任何形式的新聞置入性行銷均不妥切，且有違新聞媒體做為監督政府的第四權，與守望環境肩負社會責任的角色。尤其，反對政府編列預算，用民眾的納稅錢來宣傳政府政策於無形；2010年8月，同一個學者、同一個議題《政客用我們的錢 洗我們的腦》，抨擊政治人物在選舉期間置入於電視節目之中，更憂心媒體的政治置入行為可能越來越失去應有的分際。

 上述這些舉動，與現在黃哲斌所做的並無二異，只是三、四年過去了，置入性行銷的毒瘤並沒有從媒體環境中根除，反而越長越大。猶記2005年，當時的新聞局長姚文智坦承：「從2003年4月至2005年8月，共兩次政府媒體通路集中採購案有將近20億的預算中，部分經費是用在媒體(包括節目與新聞)的置入性行銷之中。」其金額數量令人咋舌。至今(2010)年，據財訊雜誌統計，政府採購決標公告中，直接以購買媒體「新聞專題」或「專題報導」為名的有33件，金額共4385萬元；若加上「專題企畫」、「專題行銷」的媒體購買案，則達8600萬元。縱使馬總統在上任之際，曾簽署任內不進行有政治目的之置入性行銷的同意書，仍然無法抑制新聞置入性行銷。

 由 上可知，媒體置入性行銷一直是令人詬病的問題。但是，為什麼這麼多年以來，儘管傳播學界、媒改團體、個別的媒體工作者聲嘶力竭，卻無法有效形成集體的輿論 力量逼迫媒體環境做改善？為什麼新聞置入性行銷的議題在台灣永遠是歷久彌新？本文以為，這不是訴求策略的問題，也不是這個議題並不重要，而是台灣新聞媒體 的結構性問題，以及一般大眾並沒有意識到置入性行銷對其的危害。

 解嚴以後，台灣媒體呈現百花亂放的狀態，電視頻道、平面刊物雖然增加，但廣告量卻維持一定，在沒有任何良性的政府介入管制與規劃的情況下，造成新聞媒體漸以「市場新聞學」為圭臬。新聞商品化的結果是，新聞產製過程大量的縮減成本，以產製出符合經濟效益(可快速吸引閱聽人)的新聞商品為主，透過閱報率或收視率再將閱聽人賣給廣告主。

 相 較於此，置入性行銷則是商品化的極端，是廣告主直接登門而入影響新聞寫作，使得新聞離其本質越來越遠，變成客製化的資訊服務業。如今，報紙的版面、電視新 聞的時段與包裝方式都有一定的計價方式。這樣的轉變，嚴重地侵害了新聞工作者的專業自主權，記者不再能決定可以寫些什麼，而是什麼是必寫的。同時，置入性 行銷更欺騙了以新聞做為重要消息來源的閱聽眾，況且閱聽眾在獲取新聞資訊時也需付出一定的費用，如：納稅、有線電視費用、寬頻網路費用、報紙訂閱費等。

 如果政府總是替人民著想，每年提撥一定預算在反詐騙的宣導上，那是否應該將反媒體詐騙或是反媒體與政治聯合詐騙也一併列入？

 Our questions:

1.你知道什麼是置入性行銷嗎？

2.你對於政府政策置入與商品置入分別有什麼樣的看法？

 參考資料：

陳炳宏(2010.08.17)。〈政客用我們的錢 洗我們的腦〉。《蘋果日報》。

陳炳宏(2007.07)。〈置入性行銷：爭議與解套〉。《目擊者》，59期。

新頭殼(2010.12.15)。《買很大！ 張錦華：政府置入媒體早超越商業》。上網日期：2010年12月26日，取自：http://newtalk.tw/news_read.php?oid=10628