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發報時間: 2011-01-15 05:00:00 / 報主:傳播學生鬥陣電子報
[公益聯播]新聞專區
編輯室報告

反置入性行銷,還有!

 【責任編輯/簡永達、簡旭伶】

 去年12月中國時報資深記者黃哲斌,用極其沈重口吻宣告:「乘著噴射機,我離開中國時報」此一舉動,也將社會對置入性行銷蓄積已久的不滿給引爆。後續除了逾百名傳播教師站出來連署,抗議政府置入新聞外,各報也不斷有民意投書,批評政府置入行銷的作為;不過,究竟置入性行銷如何影響新聞媒體工作者的工作倫理和勞動?卻沒甚麼人能說得清楚。

 置入性行銷與新聞工作者

 卓越新聞獎與新聞記者協會於11日共同舉辦「置入型行銷對新聞工作的影響置入性行銷對新聞工作的影響置入性行銷對新聞工作的影響置入性行銷對新聞工作的影響置入性行銷對新聞工作的影響」講座,邀請前新聞工作者黃哲斌、劉蕙苓、以及現任中國時報執行副總編輯張景為,針對置入性行銷發表看法,且幫助社會大眾釐清置入性行銷如何傷害新聞專業,以及我們該如何採取行動做說明。

   黃哲斌說,在他新聞工作16年半之間,以往業配新聞的版面不會出現在頭5版的重點新聞中,但這幾年卻逐漸移到第一落的主新聞中。而讀者卻渾然不覺。另外,他也提到,以往是業務部要去拉業配的新聞,但現在是新聞記者兼業務員,出去採訪順便跟採訪對象要錢,黃哲斌說:「有些記者甚至在面對受訪對象時,不知該先拉廣告,還是先跑新聞」。

    曾任中視企畫部主任的台藝大藝術管理所助理教授劉惠苓表示,自己也是因為看不下去電視台新聞置入的氾濫而選擇離開。她說,電視台是最早將業配新聞制度 化的地方,所謂的置入性行銷可細分成專案與業配新聞,專案指業主直接付錢要求媒體製作某特定議題的專題報導,如:偏鄉建設等,其中80%的專案是來自政府單位的標案。且在簽約時,會包含附帶配合條款,要求電視台在該部會有機動性會議時需派記者採訪,或部會有相關爭議事件發生時,要讓機關有澄清、危機處理的空間;另一種俗稱的業配新聞,則是廣告以單則新聞的方式包裝呈現,使閱聽人誤以為真。

 劉惠苓覺得新聞置入的氾濫,受傷最深的就是抱持憧憬進入電視台的新進記者們,她舉自己曾帶過的新進記者為例,曾派公司記者前去採訪某公司新品上市的記者會, 記者會結束後就收到該名記者的辭呈。劉惠苓說:「記者到了記者會現場只是大老闆頤指氣使的小員工。那種沉重的無力感,讓新進記者不是求去,就是麻痺自己的 道德敏感度,努力說服自己,這一切荒謬的現象都是合理的。」

 不能被遺忘的商業置入性行銷

 本月10日由台灣媒體觀察教育基金會、台灣記者協會等共九大團體組成「反收買新聞聯盟」,企圖藉由各大團體集結的力量,在第一波行動中先要求政府立法將反政治置入性行銷納入法案之中,以杜絕政府拿納稅人的錢,進行不一定是洗腦,卻有可能是資訊不對稱的變相洗腦。

 從這幾天的新聞報導之中,可知反政治置入性行銷已較無異議的成為朝野共識,即便兩黨在法規條文中有所字句上的差距,但基本上看起來兩大黨都同意政府不應編列預算購買新聞。而11日最新《聯合報》的即時新聞指出,立院已於該日傍晚達成朝野協商並簽字協議,增訂預算法第六十二之一條。未來包括政府機關、政府持股50%以上的公營事業、政府基金占50%以上之財團法人,均不得進行置入性行銷。可見黃哲斌所開的第一槍,如今已發生效應,媒體的未來,似乎有那麼一些好轉的趨勢。

 不過,置入性行銷不是只有政府花錢購買新聞,還有企業。雖然目前所有公民團體與媒體報導皆將焦點放在反政治置入行銷上,但不能忘記的還有另一種同樣也是侵蝕 著媒體健康,影響新聞正常運作邏輯的商營事業的力量。呼應劉蕙苓於座談會所指,置入性行銷的另一種是業配新聞,多由企業出資購買,而這種業配新聞多在替出 錢的企業做宣傳、推銷新產品或是建立新的消費習慣。

 即便許多專業領域的人對媒體已漸有戒心,但對大多數未受過媒體識讀教育的民眾而言,新聞仍是重要的消息來源之一。由於大眾對新聞的信賴程度較深,則相對的影 響與危害也會越深,例如:曾有一家奶粉廠商花錢購買新聞,要求將該公司奶粉的新配方置入於新聞之中,於是記者就去採訪與該廠商有業務配合的醫生,宣稱該新 配方有助於小孩的成長。雖然在新聞中並沒有呈現奶粉品牌,但這種看似經過「專家」認可的資訊,可能在無形中吸引閱聽人去消費不一定有益的產品(引自天下雜誌,2005.02316)。這種媒體與企業聯合的共謀詐騙,應該被注意與立法杜絕。若繼續放任商業性的新聞置入,將使這種媒體不自律、企業伸手介入的情況越加嚴重,損害最深的仍然是閱聽眾。

 最近,亦看到反對商業置入性行銷的聲音出現,但卻不是從新聞業者自律談起,而是與被妖魔化的中國相構連。質疑中國資金進入台灣購買新聞,以報導中國正向的經 濟投資環境,將恐使台商錯誤認知而形成傷害。當然,我國的國土安全值得被在意,中國企業購賣新聞置入的方式亦不應被認可。但無可否認的,台灣與中國經貿往 來頻繁,台灣人在大陸的傳播權亦需要被滿足;不過在台灣卻很少看到貼近中國產業真實樣貌的相關報導,以及台灣人在大陸的勞動處境。本文認為中國議題與置入 性行銷應分開討論,前者應該檢討的是我國國際新聞報導的欠缺,以及如何拿捏對中國的報導;後者是應反對任何企業(包括中國企業)對新聞的購買。若在反商業置入性行銷方面,僅將矛頭指向中國企業,本文覺得在反置入性行銷議題做大的今天,實屬可惜。

 Our questions

1.請問您可以清楚的辨認新聞置入性行銷的訊息嗎?

2.還有哪些商業性置入性行銷可能造成危害的例子?

 附錄

發言人

時間

新聞內容

黃哲斌

2010/12/13

在部落格寫下《乘著噴射機,我離開中國時報》,痛陳台灣置入新聞太嚴重。

NCC

2010/12/23

NCC將節目廣告化嚴重的年代綜合台撤照,成為黃哲斌事件後,第一起政府裁罰事件。

傳播學者

2010/12/26

逾百名傳播教師連署,抵制政府買新聞。

行政院長

吳敦義

2010/12/29

於行政會議上宣誓,未來明確區分「廣告」、「節目」與「新聞」分際,將不運用置入性行銷方式進行政府政策宣導。

立法院

國、民兩黨

2011/1/10

兩黨都提出預算法修正案,要改在本會期截止前,朝野協商以期完成三讀程序。

反收買聯盟

2011/1/10

記協、媒體觀察教育基金會與卓越新聞獎基金會等九大團體共同成立的「反收買新聞聯盟」,敦促政府盡速修法,並建立反置入規範。

黃哲斌

2011/1/10

黃哲斌拜會民進黨黨主席蔡英文,表達民進黨積極推動立法禁止政府置入性行銷的態度,並承諾未來民進黨恢復執政也不會做置入行銷。

立法院

國、民兩黨

2011/1/11

立法院朝野黨團今晚達成共識,將在預算法規定政府各機關暨公營事業、政府捐助成立的財團法人與轉投資事業,均禁止置入性行銷。

 參考資料:

程嘉文(2011.01.11)。〈預算法完成協商 禁止置入行銷〉。《聯合報》。上網日期2011111日,取自:http://udn.com/NEWS/NATIONAL/BREAKINGNEWS1/6088748.shtml

 謝文華(2010.12.27)。〈置入性行銷,中國也來買新聞〉。《自由時報》,上網日期2011111日,取自:http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/dec/27/today-p2.htm

 Newtalk(2011.01.06)。《反新聞置入 鄭文燦:小心對岸招商「偽新聞」》。上網日期2011111日,取自:http://newtalk.tw/news_read.php?oid=11152

 林照真(2005.02)。〈誰在收買媒體?(1 媒體「賣新聞賺大錢」〉。《天下雜誌》,316期。上網日期2011111日,取自:http://www.cw.com.tw/article/pr.jsp?id=30693


媒大事

人肉搜索,壞人自危

【責任編輯/柯伊庭】

即將邁入民國一百年的跨年夜,發生一名駕駛刻意擋住救護車出路,還比中指嗆聲的新聞事件,媒體取得救護車的行車記錄器後強力播送影帶內容,隨即網友發動人肉 搜索,公布駕駛人姓名、住址、學校、及其家人身分,所有藍綠電視台名嘴難得口徑一致地砲火 猛攻,其中還有個小插曲,就是前中國時報主筆蕭嘉慶,一度被網友懷疑是駕駛的父親,他的個人資料和臉書都被公布出來,甚至還無端接到民眾來電謾罵與留言指 責。

 不管是出自於什麼動機,擋救護車就是不對的行為,應該受到適當的逞罰,但是該由誰來懲罰?又用什麼手段懲罰呢?從這事件中,更可以觀察到的是非理性的攻訐、 隱私的侵犯與人肉搜索的爭議。首先,媒體運用了「台大」、「博士生」以及父親曾是電視圈的「資深媒體人」的框架,產生了高知識分子與其道德操守的對立衝 突,目的在激起一片社會輿論的撻伐。然而,在陣陣罵聲中,卻沒有任何一家媒體針對此事件,提出對社會有建樹的檢討,例如台灣教育體制中是否忽略了對品德教 育的重視,救護車用路權的立法實施等。

 此外,網路空間的匿名性,造就了言論自由無限上綱的假象,只要出現違反道德倫理或政治正確的行為,不論是PTT鄉民的一句「查IP!」或Facebook的好友連結,凡走過必留下痕跡,人肉搜索於是展開!集合廣大網民蒐集的訊息,透過群體極化與社會控制,曝光當事者所有的個人資料。網友們你一言我一語的唇槍舌戰,產生一種以正義為名的意見氣候,更造就了網路上的沉默螺旋。

 目前人肉搜索的前提是「社會利益」,但這種公民制裁的力量是否符合人權與正義程序呢?網路公審的效率極高;然而這種群體極化反應,也潛藏了未審先判的危險。 去年立法院三讀通過個人資料保護法,未來新聞報導、網路搜尋、人肉搜索等個資利用,只要基於「公共利益」將不受規範,媒體若在公共場合跟拍,只要不公布非 公眾人物的個人資料,也屬合法。然而,公共利益的定義和網路公開場合的隱私權保護,仍有許多模糊地帶尚待釐清。未來法律上應採取更細緻的態度,一方面避免 媒體寒蟬,另一方面又可確保個人隱私。

 參考資料:

 林子暉(2011.01.06)。《以網路正義之名-法理不只是法理》,上網日期2011111日,取自: http://pots.tw/node/7191

 中央社(2010.12.27)。《人肉搜索爆錯料 小心吃官司》。上網日期2011111日,取自:http://books.sina.com.tw/article/20101227/4068829.html


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