原生廣告已存在於新聞這個大帳篷裡啦！／JOSHUA BENTON著　莊適寧譯

「廣告其實沒有必要看起來像是廣告。 如果你讓他們看起來像是編輯頁面，你將會吸引大約多出50%的讀煮。 你可能認為 民眾會為此反感，但沒有證據顯示他們感到如此。」

這是David Ogilvy廣告狂人大衛‧奧格威- 時代廣告巫師，照片取自1963年Confessions of an Advertising Man一書。

　　當我們回首2014的新聞產業，我們可能會認為這是Ogilvy奧格威的名言成為業界主流的一年，它被世界頂尖的新聞室所接受。

　　今年一月，時代雜誌網NYTimes.com發表了一則文章，關於什麼是原生廣告（native advertising）。這篇文章讓《時代雜誌The New York Times》光環閃耀，並且在一篇時代的文章上吸引了非常多的讀者，一則關於新生代員工在職場的標題，大約700字的排版，甚至還加上具時代風格的敬語。

　　但在標題上面，有一行12pt大小的字印著「由Dell戴爾支付與發佈經」。
文章是由一個自由撰稿人署名，旁邊有著Dell戴爾的logo；篇幅的排版看似不同於你所看過的Gail Collins式專欄。在底部還印著：「這頁的製作是由紐約時報廣告部與Dell戴爾合作完成。紐約時報的記者和編輯工作同仁沒有參與其內容。」

三月份，《華爾街日報The Wall Street Journal》發表了其第一個原生廣告，擺在大標題底下的「敘述」。《今日美國報USA Today》於五月加入戰局，同月， 非營利的《德州論壇報Texas Tribune》開放付費的專欄版。《華盛頓郵報The Washington Post》早在去年就推出了他們第一個原生廣告。《衛報The Guardian》也加入這個行列，其中幾則讚揚著，比方說，Ben & Jerry’s對待地球友好的態度。這些內容看起來很像一般的文章，但仔細看，你會發現署名寫著由聯合利華Unilever，Ben & Jerry’s母公司和衛報The Guardian的”可持續生活的夥伴。”

　　做為記者，在我們年輕的時候，總有個根深蒂固的想法，就是我們所編輯的內容和廣告應該要分開，這個概念早在你在新聞學校就已經學得了。如果新聞總是讓人看起來像是一篇待價而沽的文章，那麼新聞的可信度將永遠受到挑戰。
　　
　　然而，在2014年 很難找到一家主流的新聞媒體企業不把原生用來當作他們事業經營策略很重要的一部分。不管你喜歡與否，原生廣告就在這帳篷裡留下。正如David Ogilvy大衛‧奧格威預言，我們一直都沒有聽到太多民怨、更談不上公眾的反抗。但總有一些公關上的失策，像是去年《The Atlantic雜誌》刊出了一篇贊助商的文章，內容大肆吹捧山達基教派。然而許許多多這類的原生廣告，卻讓觀眾感到乏味沉沉。有沒有可能是因為，讀者與記者所關心的並不總是同樣的事情？

　　為何原生廣告如此吸引出版業者？讓我們先從最顯而易見的談起：錢。你可能聽過很多新聞企業都需要錢，原生廣告比起其它形式的數位廣告吸引了更高比率的讀者群。《衛報》公布了它們與聯合利華Unilever公司的合作關係是高達七位數的交易。市場研究機構BIA/Kelsey 預測至2017年這個市場將可達到$46億美元。

　　出版業者也喜歡原生廣告，基於它有著各自的優勢。在網路出現以前，報章雜誌可以對讀者群進行一些無一定目的之商業行為。那些近似於文章的廣告竟不知怎麼得，產生同樣的影響力。

　　網路廣告的國王 - Google，Facebook – 穿梭在用戶的數據中。Google知道你在尋找什麼，你發什麼郵件，你要去的地方 – 甚至是你差一點就要購買的商品它也知道。Facebook知道誰是你的朋友，你在哪裡上學的，了解你是否單身、喜歡什麼牌子。所有這些數據意味著，他們可以將廣告更有效地呈現在你面前，相較之下，報紙的網站只能知道你對堪薩斯城有興趣的這項事實。

　　在用戶數據的資料方面，新聞業者的確輸了。印刷廣告持續的下滑，但對於大多數的新聞業者，線上廣告的增長對於營收也沒有太多幫助 – 新的資金轉向數碼巨頭，而不轉向當地的日報。
　　
　　因此原生廣告。還是可以被出版業者看作是一個可供貢獻的地方。以Dell來看，它的名稱與內容 對於紐約時報的東西來說是很難讓人連想可與社交網路互相匹配的。 以GE來看，他們贊助內容的網站像是《Quartz》跟《經濟學人》 ，對於這個品牌都有少許創新型的概念存在。以全美零售業聯盟(National Retail Federation；NRF)來看，它們在新聞媒體《Politico》買了版面，讓它看起來像是專欄，原生廣告直接地向它的觀眾群 Hill的員工跟政治提倡者提供了主菜。

　　到底為什麼稱它作”原生”廣告呢？意思是讓一則明明是廣告性質的內容，看起來像媒體原本會刊登的內容，讓這個廣告更具說服效果。例如在推特Twitter上的廣告應該要看起來像是一條tweet。 在Facebook上的廣告，應該要像是一則Facebook的更新動態。 在Google搜尋引擎上的廣告，應該要看起來像是一個搜尋結果。在某個層面上，如果你想要廣告更達到效果的話，這方法是有道理的。另一方面，它本質上與我們大多數人所被教導的編採分離的概念相反。

　　但不管你喜歡與否，原生廣告明確地存在新聞的大帳篷裡，也許這只是對社論性報紙或雜誌運行了幾十年的重述。也許這是對新聞業的一種無禮的貶值。無論哪種方式，它確實存在。

原文網址
http://www。niemanlab。org/2014/09/like-it-or-not-native-advertising-is-squarely-inside-the-big-news-tent/
譯文撰寫 – 莊適寧

好的廣告能深植人心／許家銘

2013年在台灣鬧得沸沸揚揚的多元成家法案，成為火熱的新聞議題，不只讓全國的同志站起來發聲，更讓台灣人開始討論起「婚姻」的本質。今年，這股聲浪藉由一則伊莎貝爾喜餅廣告再度悄悄燃起。

廣告描述一段普通情侶的如何開始一天的生活，從起床、做早餐到出門，只是廣告將情侶換成一對男同志。旁白最後詢問兩人：

「你們在一起多久了？」
「到明年5月19，30年」
再問：「你們還愛對方嗎？」
「愛！」

短短兩分多鐘的廣告，一天內衝破四萬人點閱率，更感動不少的網友。《伊莎貝爾 他他篇》以最簡單的故事訴說同志的日常生活是如何？同志間愛情的樣貌？其實就和異性戀沒有什麼兩樣。

在多數想要玩創意的廣告當中，伊莎貝爾卻反其道而行，以一對現實中的男同志擔任主角。整支廣告從一開始就丟出一個懸念，對於「他們」的關係為何？即便現在「瑤婷戀」成為台灣戲劇最紅的女同志組合，但是在以往的台灣廣告中，卻不曾直接以同志作為廣告的主軸，即使台灣對於同志議題日漸開放，卻始終不曾打開天窗。在廣告題材上，伊莎貝爾已經突破既有的廣告形式，提升台灣廣告說亮話的程度。在以前，同志婚姻很難浮上檯面，但是正因為去年的多元成家法案，越來越多人重視且接受同志婚姻合法化，於是在一年多的鋪陳下，伊莎貝爾巧妙的迎合台灣的思想，伊莎貝爾在時勢上成為最成功的英雄。

在伊莎貝爾推出的三則廣告中，唯有《他他篇》是以黑白畫面呈現。在華人的文化中，最適合婚禮的顏色是紅色，但是一則喜餅廣告卻使用如此抑鬱的顏色，少了婚禮分享快樂、分享愛的氛圍。現今，大多數的黑白廣告主要以性感、時尚等較具有性別意識的符號，但是黑白在影像的使用上，更是為了表現懷舊、歷史性、滄桑和不合潮流之感。在異性戀霸權的世代，《伊莎貝爾 他他篇》其實就代表著同性戀尚未走入主流的過渡期。

世界上最幸福的笑容
《秋天的風篇》以一對年輕人和中年婦女的約會開始，當我們和店員一樣誤以為兩人是母子時，男子一抹微笑地親吻了女方；《今日行程篇》以一名女董事長和男司機那若有似無的互動，直到最後兩人在車上親密的互動。在短短的視頻中，我們首先以主觀意識評價對方，和同志議題比起來，老少配、階級戀更像是電影才會出現的情節，它首先提出一個懸念，但這個懸念其實是建立在人類對於情人的形象塑造。《他他篇》感動的點在於這對情侶在一起三十年，卻依舊深愛著對方，《秋天的風篇》、《今日行程篇》則是著重於人們對於「情人」的應有形式。華人世界的門當戶對，不知不覺將年齡、職業、種族、信仰放到愛情裡，在得到祝福之前就已經被限制。《秋天的風篇》以偏橘色的色調和不安定的運鏡，中和掉這對戀人面對現實的徬徨感，因為年輕男性面對情人被誤認為母親，卻只是微笑地親吻對方，而幸福的笑容更反映在愛面前人人平等。《今日行程篇》以冷色調呈現職場的冷冽，但是唯有和情人傳訊息時，臉上才會露出幸福的微笑。即便女方是高高在上的董事長，男方則是默默無名的司機，但是在愛面前人人平等。兩則廣告皆已情侶幸福的笑容結尾，搭配溫馨的音樂，整篇廣告完全沒有帶到伊莎貝爾的品牌，但是無意之間伊莎貝爾的形象已經成功塑造。

伊莎貝爾與情人的邂逅
「過去當人們在談到『願天下有情人終成眷屬』這句話時，大多都將焦點放在『眷屬』上，但伊莎貝爾認為這句話的重點應該放在『有情人』。若是『有情人』，就不應受到任何限制，不論是階級地位、性別、年齡，只要兩個人真心相愛，都應該要獲得祝福，因為在愛面前，人人平等，伊莎貝爾謹以此系列影片，祝福天下所有『有情人』。」

廣告作為一宣傳媒體，其本身利益在於商業性質上的行銷，不同於銀行、人壽保險的形象廣告，伊莎貝爾更像是對觀眾傳達一種普世價值，將重心從眷屬放到情人上。伊莎貝爾2014系列廣告，不只是挑戰觀眾的想法、更挑戰傳統價值。

喜餅是婚禮前後散播喜氣的象徵，也就是唯有情人變成眷屬後，才需要購買喜餅。其實婚姻是建立於一份愛和契約上，反觀情人的組合卻被道德上種種價值觀侷限，社會上出現許多名詞，不管是老少配、同性戀、姊弟戀等，一旦超乎社會既有的圈圈，我們就會產生質疑。伊莎貝爾認為只要兩人真心相愛，都應該獲得祝福，因為在愛面前人人平等。即便伊莎貝爾是否能夠創造新商機、拓展新客群，其實是有待商榷的，但是伊莎貝爾不僅在意識上打破傳統，並且成功製造話題，更加深品牌好感度。

這不是伊莎貝爾第一次創造話題性，2009年十二支星座求婚系列不像廣告，反而像12支電影剪輯，不只好看還令人印象深刻，掀起了一陣討論狂潮。以十二星座不同的個性和做事風格，創造出十二種求婚方式，「我們結婚吧」這句話更是當時最熱門的話題。

當時的創意總監游明仁表示：「廣告最引起人注意的部分，就是與自己切身相關的地方。」、「如何讓大眾在看完之後繼續討論，話題繼續延燒，在網路上被大量的傳播而不是被淡忘，達到一個優質的後續效果。」

不管是2009年還是2014年，伊莎貝爾的廣告藉由廣告鬼才羅景壬導演的創意，不只成功地讓話題延燒，更讓伊莎貝爾在喜餅市場上佔有一席之地。這也說明了一件事情，台灣的廣告早具備能力，跳脫了昔日那種過度包裝和誇大產品品質的做法，藉由紀實的影像敘事，也能夠讓廣告不僅是廣告。

智利冰河法牴觸礦業利益前途未卜

林玉鵬 | 自由撰稿者
張春炎 | 卓越新聞獎基金會
楊 樺 | 國立臺灣師範大學環境教育所

新聞報導

　　智利冰河法目前正在議會審議，各方爭論的核心，是怎麼定義「冰河」。一般認為，法案賦予冰河的定義及保護措施，將影響智利能否繼續保有全球最大銅生產國地位。

　　冰河法若通過，將禁止在冰河區域的採礦行為。此法案立法過程受到各方矚目，主因各方對於如何兼顧智利礦業未來發展與水資源保護看法不同，不論是礦業、農民、環保人士，都各有立場。

　　關鍵在於，礦業是智利主要經濟來源。一方面提供窮人賴以維生的工作機會，另方面來自銅礦的稅收約占政府收入的三分之一。

　　智利礦業智庫主席瓜哈爾多(Juan Carlos Guajardo)指出，假設冰河法採放寬冰河的認定，禁止礦業在冰河及周邊的冰凍區開採，那不僅將影響目前的採礦計畫，也會減緩未來礦業在智利的投資腳步。因為，將來很難獲准在高山地區採礦。

　　智利國家銅業公司(Codelco)一項高達68億美金(約台幣2,040億)的擴點計畫也可能因此停擺。這項計畫打算將安堤那(Andina)此一明星銅礦區的產能，從每年25萬噸提高至60萬噸。

　　該公司聲稱現在不需要冰河法，因為智利早有完備的冰河保護規定。瓜哈爾多認為，冰河法的走向，可能會使情況變得非常複雜，安堤那計畫甚至無法再推動，因為接近冰川。

　　環保人士指出，礦業開採會造成冰河毀滅性的破壞，因此必須將冰河的定義從寬認定。冰川如同天然的水壩，對於水資源保護非常重要。人權及環境中心主席喬治‧泰倫特(Jorge Taillant)也認為，礦業開採已經造成智利冰河瀕臨危險，保水能力日漸脆弱。若冰河法通過能夠放寬冰河的定義，將有助於保存安地斯山區冰川的多樣性和完整性。不過只保護明星冰川是不夠的，泰倫特認為冰河必須透過法律來保護，因為氣候變遷讓冰河愈發脆弱。

　　冰河法渴望成為智利第一個保護冰河的特別法，國會可望於10月中通過此項法案；但若爭執不下，法案是否能順利通過，最終要看前總統蜜雪兒‧巴切特(Michelle Bachelet)的態度。她目前獲得的支持度，預料將能重返總統府。過去她在保護冰河議題上著力甚多，但目前她並未對此法案表態。

新聞中的環境科學知識

　　冰河是地球淡水資源的重要儲存庫。受暖化影響，全球都出現冰河退縮現象，科學家擔心將造成水資源嚴重缺乏問題。早在2008年，智利水資源總管理局便警告，Echaurren冰河可能在半世紀內消失，這條河供應聖地亞哥所需70%的水資源，這說明冰河法勢在必行。

　　不僅智利，根據中國科學院的冰河研究，有世界屋脊美譽的青藏高原，共有3萬6918條冰河，是全球最大的冰河群。然而在全球暖化影響下，1980年代開始出現大面積冰河消退現象。科學家進一步研究其中一條重要的冰河-納木那尼冰河，依據1973~2006年的氣溫和降雨資料分析發現，當地年均溫升高0.3°C，但是降水量卻減少了18.2毫米，科學家據此數據指出納木那尼冰河消融量增加、積累量減少，導致冰河總面積在33年間縮小了7.12平方公里。

　　2013年法國冰河學家安東尼‧拉巴特爾(Antoine Rabatel)發表在《冰雪圈》(The Cryosphere)科學期刊的研究指出，1970年代以來安地斯山冰河已經消退30%~50%。

　　越來越多研究證實冰河的消退是全球暖化影響，若不能提出有效的遏止冰融方法，未來那些依賴冰河作為飲用水源的地區將會有嚴重的缺水問題。（本文由科技部補助－新媒體科普傳播實作計畫：環境科學傳播與新聞產製－執行團隊編譯）

責任編輯：張春炎 | 卓越新聞獎基金會
校編：卓亞雄 | 聯合報
審校：胡元輝 | 國立中正大學傳播學系暨電訊傳播研究所
葉欣誠 | 國立臺灣師範大學環境教育研究所

來源：《Scientists to explore Caribbean faults, volcanoes》美聯社2013/10/03波多黎各訊／記者Danica Coto