2014：圖繪千禧(Y)世代與傳媒使用／莊適寧編譯

      媒體世界仍然著迷於千禧世代(Y世代)。這個世代大約出生於1980年至2000年間，Y世代佔美國最大的人口數，是總人口數的三分之一。他們掌握著巨大的消費能力和更大的社會影響力。

　　對於出版商、品牌和營銷商來說，如果管理得當，Y世代會是一群具有潛在生命週期的客群。這就是為什麼這些團體花費大量的時間和金錢試圖去了解(並迎合愛好)Y世代的觀眾。

　　我們也在過去一年一直關注著Y世代族群。這裡有五個我們學到的東西：

一、Y世代尚未拋棄傳統的出版刊物
　　許多媒體公司製作專門迎合Y世代的傳播內容。一般認為，傳統出版商無法對20幾歲的年齡層做出亮眼成績，但事實證明，傳統的新聞出版物與Y世代相處融洽，而其他自稱Y世代的出版物竟吸引了老年人居多，如Ozy和Vocativ，
使用comScore(美國市場研究公司)提供給科技部落格Digiday的數據，我們創造了Y世代流量分類選擇媒體中堅(紐約時報New York Times,華爾街日報Wall Street Journal,紐約人New Yorker等)，以及後起之輩(BuzzFeed，Vice，精英日報Elite Daily 等)。

　　根據comScore的數據指出，紐約時報在2014年十月份達到超過6400多萬名跨移動平台和行動平台的獨立訪客，超過2千萬(32%)是Y世代。紐約人The New Yorker則獲得550萬獨立訪客之總數，近220萬(36%)的人是千禧(Y)世代。

　　在同一時期，Vice獲得將近2500萬總人次，其中超過1500萬是Y世代。對於一個較小的Y世代觀眾總計量，Vice比時代the Times享有更高部分-61% 的人次。自14家出版商研究，精英日報Elite Daily具有最大比例的Y世代訪客：於該網站2800萬中佔2100萬的獨立讀者(這個數字使它比Vice的數字還要來的大，值得多加注意) 。

　　BuzzFeed主導兩種類型並擁有超過7400萬的獨立讀者，其中包括在理想年齡層18至34歲的3900萬人次。根據comScore指出，這意味著在美國超過一半的網頁瀏覽Y世代(7500萬)造訪過BuzzFeed至少一次。

二、Y世代男性挖掘線上視頻
　　根據Nielsen尼爾森媒體研究調查上週公佈，Y世代的男性觀看豐富大量的線上視頻，超過其他任何人口。在美國，平均Y世代男性每週消耗在網路和視頻的時間是2小時15分鐘。比起Y世代女性族群的23小時和X世代男性的28小時，這個族群也花了最少的時間在看傳統電視：每星期僅20小時。

　　Nielsen尼爾森發現，在不同的民族群體間有顯著差異的消費習慣。非洲裔美國Y世代男性比起平均來說，花了更多時間看傳統電視(33小時)跟線上視頻(3小時)，而亞裔Y世代男性較少看電視(11.5小時)，甚至花了更多時間在網絡視頻上(將近4小時)。

三、Y世代更喜歡對社會有責任感的品牌
　　Y世代是充滿激情的一群。據來自白宮的CEA(Council of Economic Advisers)2014年10月份的報告，現在高三學生比起上幾代來說，對社會有所貢獻對他們來說是極為重要。這一代其中年齡稍大的部分，根據Achieve的研究，92%的新生代員工感到他們積極主動地幫助對世界產生正面影響力的公司。

　　無論他們選擇的原因是全球暖化或動物權，根據由Noise|The Intelligence Group所發佈的全球報告，Y世代履行社會責任的意識，影響了他們對品牌的購買。該報告稱，Y世代有三倍之多比起穿戴奢侈品牌，他們更可能會購買具有社會意識的品牌。此外，十個裡面有四個願意支付更多錢在環保意識的產品和品牌上。在中國和印度，其中有嚴重的汙染問題，65%和60%的Y世代分別表示他們願意支付更多在環保產品上面。

四、像其他人一樣，Y世代都非常喜歡Amazon亞馬遜
　　亞馬遜網站上面坐擁Y世代最喜愛品牌的多個列表。對介於18至24歲的3000名英國Y世代經過市調後，青少年視角顧問Voxburner在上個月放上了品牌年度之「青年百大」的榜單。令人印象深刻地，94%的受訪者對於亞馬遜表示了正面的態度。YouTube和Google偷偷地跟在線上零售巨頭的背後，在Voxburner的樣本中，每個品牌都獲得了93%的正面迴響。

　　Voxburner的創始人Simon Eder西蒙?埃德爾這麼說：「要成為一個成功的青少年品牌，你必須能夠做到至少三件事情裡面的一件：讓年輕人的生活更輕鬆、更有趣或者幫他們省錢。」

　　從Verizon的一項2014年3月的報告中顯示了相似的結果。Amazon亞馬遜、YouTube、Facebook臉書跟Google分別名列前四名的Y世代品牌。亞馬遜也是非Y世代的品牌首選。Y世代跟非Y世代之間主要的差異是群體在廣播網路上的興趣：這四個廣播電視網(CBS，ABC，NBC 以及FOX) 在非Y世代族群中顯示為前10名的品牌，而在Y世代族群中沒有一個是排名前10名的。

五、Facebook臉書、YouTube跟Pandora潘朵拉電台 在Y世代智慧型手機仍然佔有主導地位
　　儘管增長迅速，根據comScore(美國市場研究公司)的數據指出，Snapchat仍然遠遠落後於Facebook，YouTube跟Pandora的應用程式app Y世代用戶群。
Facebook主要的應用程式app在十月份有超過4700多萬名介於18至34歲間的獨立用戶，根據comScore指出 它比去年同期增長了8%。這使得它在Y世代群眾中成為最大的移動型應用程式。

　　在排名前15名的Y世代應用程式app中(按照每月獨立使用者所裁定)，Facebook臉書也經營增長最快的app：Facebook Messenger。於十月份，Facebook的訊息應用程式已經有超過3千萬的獨立Y世代用戶，同比2013年十月份增長了145%。這使得它成為第四大以Y世代為用戶群的app，僅次於YouTube(4300萬)跟Pandora電台(3600萬)。

　　Snapchat在十月有1700萬獨立用戶，比去年同期增長了67%。排名前15名的應用程式，Twitter，有1500萬獨立Y世代用戶，擁有最少的Y世代成長比：只有6%。

原文撰寫：Eric Blattberg ，原文http://digiday.com/brands/2014-year-millennial-media-consumption/。

中台宣傳戰　從傳統媒體打到新媒體／張哲豪

世新大學舍我紀念館所舉辦「傳媒與台灣現代性」系列演講，第二場是由世新舍我紀念館博士後研究員馬曉月老師接力，一同探討中國與台灣歷年來如何透過媒體來打攻防戰。

台灣與中國之間，處在一種尷尬的狀態，但撇開政治議題不說，台灣與中國對外的宣傳政策、機構與手段，在國際之間打的也非常火熱，但目的也都是為了在西方主流社會之下爭取國際上的注目。

馬曉月一開場便笑著說，來台灣真的很棒，資料比較好找，隨即話鋒一轉提到了台灣與中國的媒體文化，根據哈佛大學的研究指出，藝術文化的交流是屬於國家軟實力的一種，在宣傳等同於活動，而軟實力則代表了目的的狀況下，各國開始在探討，該如何在現在全球化的時代，增加國際曝光度，提升自己國家的能見度。

而根據國際宣傳的歷史來說，早在1874年時期，就有中國記者建議要設立外文報紙，進而到1907年，袁世凱補貼的《中國公論西報》也在美國的紐約時報上被介紹為是清朝官方媒體。馬曉月老師表示，在第一次世界大戰後，「宣傳」一詞便受到大多數國家的歡迎，並成為討論的話題。在中國內部也因為國民黨與共產黨兩黨間的對戰，而不斷的在調整內宣與外宣的工作。

後來國民政府在1940年代後，將中宣部國際宣傳處改為行政院新聞局，後續經歷幾番改組，在1979年台美斷交後，台灣因為失去不少邦交國家而開始加強了國際宣傳，希望可以避免被國際邊緣化的困境。後期，到了解除戒嚴並開放報禁之後，台灣的媒體產業也開始蓬勃發展。

而在中國，一開始並沒有對外宣傳機構的成立，但在1981年後，官方逐漸發現對外宣傳的重要性，因此開始成立相關的工作小組，一直到1991年才設立國務院新聞辦公室，並在1993年改組為對外宣傳辦公室。

馬曉月指出，現在台灣與中國對於媒體的處理方式仍有很大的不同，在台灣因為自由開放，媒體產業蓬勃的發展，而政府機關新聞局也在2012年走入歷史，對外的國際新聞業務併入外交部，大眾媒體與影視產業業務則交由文化部接掌，持續朝著對內對外不同的業務分工發展；相對之下，大陸則因為經濟起飛，逐漸追上美國的腳步、登上世界強國之林，也運用自己的國際地位強勢地發展自己對外宣傳的力量。

　　胡曉月也分享了新華社的內容，多半是強調中國的優勢與地位，而中國為了增強國際傳播能力的建設，針對重點媒體給予約450億人民幣的補助款，積極地打造出大外宣傳的格局與成為國際一流媒體的野心。

在這樣一系列的對外宣傳中，其實不難看出台灣與中國利用媒體爭取國際曝光度的力量；胡曉月表示，台灣受到國際關注較少，但因地理位置而發生的天災，而會吸引國際媒體關注。而中國因躍升世界強國，受到國際媒體的關注也多，但也因為過度發展與人權問題，負面新聞遠大於正面。在現在的國際媒體環境之下，傳統媒體雖然是國際宣傳的基本工具，但隨著網路的發展，網路平台上的宣傳戰將是一項值得高助關注的議題。

英倫傳媒：BBC 的憂慮／何鉅華（資深媒體人）

　這兩天，BBC新聞頻道不停詳盡地報導英女王例常的元旦授勳名單，誰獲封爵、誰獲授勳，論功行賞，不亦樂乎。另一則報導則在說，俄羅斯當局正在審訊反對派領袖納瓦爾尼(Alexei Navalny)，記者的旁白說他被認為是俄羅斯總統普京的眼中釘，又說在攝氏零下16度的嚴寒晚上，仍有大批民眾聚集法院外抗議這是一場政治審訊。

　　這些都是典型的BBC國際新聞頻道的報導，有向世人推介英國國情、體制大事的，也有以英國人的觀點角度來反映英國人民及政府對待國際事務的立場。

　　長久以來，BBC國際廣播一向實力雄厚，早已奠定在國際間宣揚英美世界觀及價值觀的龍頭地位。儘管冷戰及共黨陣營時代已成過去，但在國際問題上一直跟美國抬槓的俄羅斯，以及自走所謂中國特色社會主義道路並與西方國家力求和而不同的中國，近年也不斷投下巨資大力發展國際電視廣播，藉以宣揚自身的觀點立場。幾年之間，形勢此消彼長，不單單是BBC人坐不安席，連帶英國首相甘馬倫以及多個朝野人士都紛紛發出呼聲，並深嘆在當前的軟實力較量當中，西方國家已經形勢不妙。

　　尤其在俄羅斯軍事介入烏克蘭內部紛爭後，俄羅斯與西方國家關係陷入進一步低潮。在先前的墨爾本G20峰會上，普京遭到西方領袖冷遇之餘，幾名波羅的海國家首長也在會議期間公開批評俄羅斯國營的國際電視新聞網「今日俄羅斯」（RT，在2009年前稱Russia Today）對於烏克蘭局勢作出大量歪曲報導。

　　英國首相甘馬倫對一批英國國會議員表示，他已曾跟美國總統奧巴馬談論俄羅斯大張旗鼓發動國際宣傳的問題。

俄國積極擴展外語國際新聞頻道

　　近日對於軟實力之戰說得最為具體深入的，首推BBC剛退休的全球新聞主管Peter Horrocks。他說，在經費上，BBC國際廣播已被中俄兩國的對外廣播機構大舉超越。在這場他所謂的「資訊戰爭」中，英美目前恐怕已處於下風，甚至可能開始打輸了。

　　他說，英國若要維持在世界上的影響力，英國政界便必須正視BBC國際廣播未來的經費問題，亦有必要重新考慮應否恢復由外交部特別撥款支助BBC國際部的問題。

　　現時BBC國際部一年預算約2.45億英鎊，由2014年4月起完全停止接受外交部撥款，也即表示，運作經費現已全由國民所繳納的電視牌費中支付。

　　國際宣傳，在在需財。雖說中俄兩國均同時發力，但在兩者之中，由於地緣及當前的國際形勢關係，俄國的積極態度就更受到西歐國家關注。俄羅斯大灑金錢在歐洲以至南美洲大力開展國際宣傳，以《今日俄羅斯》為其旗艦、下設多條國際新聞頻道，分別以英語、西班牙語、阿拉伯語及俄語24小時全球廣播，近期更在倫敦添置一處新的台址，加開一條專攻英國觀眾的頻道，此外，在2015年內也將推出德語及法語頻道。《今日俄羅斯》各頻道的全球覆蓋地區達人口7億，不過，一向並無發表視聽方面的數字。

　　據英國媒體報導，《今日俄羅斯》2014年的經費預算達118億盧布，2015年將大增40％至154億盧布（在近期盧布大幅貶值之下，現時約值1.8億英鎊）。

　　另一方面，除「今日俄羅斯」電視網之外，在2013年11月經改組成立的國營「俄羅斯新聞社」（Rossiya Segodnya）（名字直譯亦為今日俄羅斯，經營國際新聞通訊社及國際廣播電台）同樣獲得大筆經費，在2014年11月，也增設了一個以英語電台為主體名為衛星（Sputnik）的多媒體平臺。(有關中國中央電視台擴展國際廣播詳情，本文從略。)

　　在這邊廂，BBC國際部雖然自2010年起一直緊縮開支及裁減部份服務，但新聞節目的收視收聽數據至今依然亮麗，BBC現時號稱每星期全球觀眾聽眾達2.65億人，其中國際受眾佔1.91億人。

英國朝野紛表關注

　　對於中俄兩國大力拓展英語廣播業務，英國下議院文化、媒體、體育事務專責委員會主席John Whittingdale表示：「有鑑於中俄兩國擺明車馬在歐洲投放大量資源擴充其國營新聞頻道，我們現在也該加緊支持BBC的國際服務。」

多名國會議員也發出了同樣呼籲。

　　曾任ITN 總裁的新聞學教授Stewart Purvis表示：「冷戰已成過去，現在上演的是軟實力之戰。既然中俄兩國的頻道都在為他們的政府代言，英國已不宜在此方面的使費遠遠落後。」

　　英國前任駐俄大使Sir Tony Brenton表示，雖然「今日俄羅斯」電視新聞網的掘起目前還不至於構成威脅，但BBC若再進一步削減經費，定將損抑英國在全球的影響力。

　　曾任職《今日俄羅斯》駐華盛頓記者但已於2014年3月時辭職的美國主播Liz Wahl 指稱，《今日俄羅斯》的多名主管都深知難以追上CNN 或 Fox News有那麼多觀眾捧場，但他們則明言，對俄羅斯而言，多少人看不打緊，最重要還是可以將俄羅斯的觀點傳揚開來。

　　對BBC而言，在未來一年，BBC所收電視牌費，經聯合政府凍結收費水平幾年後，將再在國會進行熱議，目前眾多有關支持國際部的言論大概也可視之為相關各方一種對BBC有利的造勢。

可參閱報導:

http://www.theguardian.com/media/2014/dec/21/bbc-world-service-information-war-russia-today?CMP=ema_546

本文作者曾在香港電視傳媒及英國媒體工作多年，現旅居倫敦。
本文作者聯繫郵址：edwardho40＠hotmail.com